市场营销价格和价值管理.pptxVIP

10 价格和价值管理;;定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的情况和行为 企业本身情况和行为 产品自身的特点 国家政策法规;定价目标;成本因素;市场需求;;;定价的三类方法;成本导向定价法;顾客价值的度量方法;;顾 客 价 值 图;[例] 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？;确定价格新思路——从共享价值出发制定价格;密封投标定价法（Sealed-bid Pricing);10.3 定价策略与技巧;渗 透 策 略;10.3.2 产品组合定价策略;10.3.3 折扣定价策略;安贞华联的打折与返券;10.3.4 差别定价策略;市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度； 商品不可能从低价市场转移到高价市场； 竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销； 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入； 不会引起顾客反感而放弃购买； 不能违法。;10.3.5 心理定价策略;10.4 变价及管理;降价的目的;提价的原因;10.4.2 企业对竞争者价格变化的反应;面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施;?“好货不便宜，便宜没好货”是真理吗？ ? 如何看待价格战？ ;农夫山泉的定价策略;农夫山泉的定价策略;?从竞争角度看： 1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在3—4元，利润空间在2块钱以上； 娃哈哈 在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水 严密的销售网络 以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额 1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 ;?从消费者角度看 随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰恰忽略了这点。 根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌??，那个便宜就买哪个。;把爱随身携带——娃哈哈纯净水 ;2.如何让消费者接受高价格？——认知价值定价 用独特价值效应的公司面对着这几个问题： ——与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？“农夫山泉有点甜” ——在挑选产品时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来” ——消费者如何评价公司产品的特色？如何增强消费者对这种差别性的理解，弱化竞争者对消费者的影响？“纯水无益论”;3. “农夫山泉”的价格调整 2000年8月21日，从未试过削价的“农夫山泉”突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。 为什么？ ——成本的持续下降是“农夫山泉”削价的主观条件 ——行业微薄的利润率是它削价的客观条件 如何消除消费者对削价的负面反应？ ——利用营销组合中的非价格因素来影响消费者 具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶” ;思考;本章结语;思考题 教材第237页第1、2、4题 作业 教材第237页第8题 案例准备 教材238-239页：“隐形鞋架的价格确定”;本章引申阅读