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慢生活和深体验是文旅产业的大趋势 导语近年为创造新的业务增长点，房企纷纷挖掘存量 市场谋求多元化转型，“地产+”模式逐渐受热捧，跨界经营 成趋势。随着我国文化产业、旅游市场的迅猛发展，包括 万达、恒大、新华联等大批房企已选择进军文旅地产领 域，紧跟国家政策布局酒店景区、特色小镇、主题公园等 产业，不断升级文旅版图。地产转型文旅的难度有多大？ 徐道明认为：任何一个文旅项目重在两个维度，一个是运 营，一个是经营，目的是提升游客重游率。哈佛商业研究 表明，固定的回头顾客每增加?1%，企业的收益会相应增加 25%左右。后工业化时代有两个比较突出的特点，一个是慢 生活，一个是深体验，这也是中国文旅产业的大趋势。文 化创意旅游、体育旅游、田园旅游、旅游营地、主题公园 与演艺发展等是旅游消费的热点趋势领域。文?/?每经记者 张韵、张晓庆，编辑陈俊杰图?/?中国?·?北疆【正文】从开 发思维转向运营思维?NBD：近年来，地产商纷纷谋求转 型，有不少企业布局文旅市场，您认为房企跨界文旅的动 因是什么？徐道明：从国外的地产发展史上看，像欧美、 日本等的房地产高速发展过程都是?50?年左右，而中国整个 房地产从发展到现在走过了将近?40?年的历程，参考之下中 国可能还会有?10?年左右的地产快速发展期。另外，中国的 城市化率现在已经接近?60%，而根据国外的经验，城市化率 达到?60%~70%后房地产行业就很难再有一个更大的发展空 间。房地产企业需要转型。与此同时，整个社会的消费正 在经历转型升级，文化、娱乐、休闲、体育产业越来越受 到市场的追捧。所以文化旅游产业代表了一个转型的方 向，现在很多地产企业都在往特色小镇、文旅小镇、文化 产品开发的方向转型，我觉得这是发展的大方向。NBD： 相比跨界文旅的地产企业和深耕文旅的旅企而言，双方在 文旅项目上的布局各有怎样的竞争优势和局限性？徐道 明：的确，像华侨城、港中旅等进入这个行业比较早，早 前开发的锦绣中华、世界之窗等也已经形成了比较好的经 营模式，拥有比较成熟的团队，这类企业比较专注于旅 游，把旅游作为基础，再从“旅游+某个产业”的方向做一些 拓展，比如华侨城现在正往文创产业转型，并且也在开发 一些特色小镇项目。而对于刚加入这个行业不久的企业来 说，因为有自己之前开发地产的优势，所以在进入这个领 域的时候能够快速地把文旅项目开发出来。当然也要去适 应整个旅游产业的要求，比如要从开发思维转向运营思 维，逐渐地以运营为中心。之前房地产开发出来，卖掉之 后就完事了，但作为一个文旅项目来说，开发出来之后， 可能才是刚刚开始，更重要的是后期运营，如何扩大影响 力、如何吸引更多客流过来，这是关键。NBD：您认为文 旅企业要如何运营才能让自己在本土、海外的多方竞争中 脱颖而出，形成自己的竞争壁垒、争夺客源？徐道明：每 家文旅企业都有自身的经营特色和优势，可能有的以速度 取胜、有的以内容取胜、有的靠运营取胜、有的靠商业取 胜，每家的优势和特色是不太一样的。比如迪士尼靠的是 IP、内容来取胜，它精雕细琢，所以到现在开发的乐园也不 算太多，但每一个打造出来的都是精品。而一些国内本土 企业则是看重项目能否快速复制以求获得最大效益，一般 来说这样在内容打造上自然会欠缺一些。当然还有一些其 他类型的文旅项目，比如乌镇和古北水镇，它则是采用“古 镇+”的模式来满足游客的休闲度假需求。从主题线中寻找 创意延伸?NBD：目前由文旅企业打造的古镇项目越来越 多，与浙江的乌镇、北京的古北水镇相比，新华联在运营 古镇的思路上存在哪些差异性？徐道明：乌镇是比较有代 表性的文旅项目，这个团队在乌镇之后也转战北京打造了 古北水镇，应该说北京的古北水镇打造得也不错，迎合了 休闲度假的消费需求，再加上北京作为一个巨大的客源市 场，周围类似于古镇类型的旅游资源比较缺少，所以古北 水镇在北京开业之后，应该说也是非常火爆。新华联刚进 入这行业不久，开发的项目主要采取“古镇+”的模式，以古 镇作为主打产品。新华联现在开发的两个古镇项目，从特 色上说，芜湖的鸠兹古镇发掘了当地春秋战国时代的鸠兹 文化和徽商文化，而长沙的铜官窑古镇则是把陶瓷文化、 湖湘文化渲染出来。NBD:从主题公园这个细分行业来看， 现在越来越多的海外主题公园因为有了?IP?的加持选择以品 牌授权等轻资产的方式开拓市场，那么您认为相比于花费 重金的运营模式，随着我国的?IP?越来越多，向轻资产转型 是否会成为未来的发展趋势？徐道明：IP?是这几年才兴起 的一个词，如今大家越来越认识到?IP?的重要性。事实上， 文旅项目的开发者在前期的投入比较大，收益回报时间比 较长，这是一个很现实的问题。但是一旦做出品牌影响 力、市场口碑之后，就可以走这种轻资产模式，进行品牌 输出，比方说宋城演艺。随着企