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浅析大学生对广告的态度 摘要 ：本次调查主要是采用问卷法对邯郸的 40名大学生进行了关于广告态度的调查， 研究结果表明： 大学生对广 告的总体态度趋向于一致， 在总体印象方面呈现出消极态度； 大学生在男、 女性别方面在对广告的态度上没有显 著的差异；总的来说，大多数大学生并不认为广告值得十分信任，夸大性虚假广告较多，鱼龙混杂，甚至有些大 学生对社会上现存的铺天盖地的广告都或多或少地存在反感。 关键词 ：大学生 广告 态度 广告规范 ⒈ 引言 当人类社会出现了生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应用而生，至今已有数千年的历 史。 1985 年，美国明尼苏达大学心理实验室的 H . 盖尔便从事了关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调 ［1］ 查研究 。从 20 世纪 80 年代开始 , 西方学者开始对消费者的广告态度问题投以极大关注 , 并产生了不少实证 研究的成果。 近年来 , 中国的学者也逐渐开始关注这一问题 , 同样也采取了实证的、 定量的研究方式。 消费者对 ［3 ］ 广告的态度可以分为对某个具体广告的态度和对作为总体的、一般的广告的态度 。总体的广告态度是人们通 过 日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向 , 它是由广告唤起的各 ［2 ］ 种积极和消极的认知上和情感上的反映 。Mackenzie,Lutz 和 Belch(1986) 的研究表明 , 广告态度对品牌态度 和购买意图有着重要影响。 此外 , 消费者对单个的、 具体的广告的态度会受到他们对整体的、 一般的广告的态度 ［3 ］ 的影响 (Bauer Greyser,1968;Lutz,1985) 。 在我们的日常生活中，广告可谓无处不在——在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场 里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说过这样一句话： “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广 告组成的。 ”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。 随着改革开放的步伐，广告，这种必然产生的新兴行业也日渐走向成熟化。不论是电视广播、报刊杂志，还是日 益红火的网络广告，每天都向社会提供形形色色的广告，使人眼花缭乱，甚至街头巷尾都成为广告的阵地。在当 今数字化背景下， 各种各样的新兴广告媒体层出不穷， 大学生是网络等新媒体重要的受众群， 每天都会接触到广 告，面对这些铺天盖地的广告，我们又会怎样看待呢？对广告持何种态度，购物行为会不会受广告的影响，这些 都是当前值得研究的问题。 大学生作为消费者中的一个特殊群体 , 具有受教育程度高 、信息接触面广 、信息量大 、认知水平高以及 思维方式 、消费意识和行为模式较为前卫等特点。 有研究表明 当代大学生对广告的认知处于较高的水平 , 他们 对广告及商品品牌的记忆率较高。同时 , 当代大学生乐于接受新事物 、新观念和新的生活方式 , 在一定程度上 ［4 ］ 是社会潮流的领导者