酒店战略管理课件第五章.pptxVIP

第五章 行业环境分析本章目标：了解行业和市场环境的重要性了解行业环境的组成要素掌握五力模型分析方法了解战略组群分析，掌握行业关键战略要素评价矩阵案例：万豪酒店读材料，了解：万豪酒店集团的构成万豪酒店集团所处的行业环境第一节 酒店行业和市场分析了解顾客特性及需求了解现有市场，预测未来市场了解现有行业，对其准确评估了解市场和能力的匹配程度了解哪些新行业可能具有市场吸引力准确评估进入新行业的可能性第二节 五力模型的使用波特五力模型示意第二节 五力模型的使用五力模型分析要点：竞争环境动态变化必须识别主要力量分析基础是酒店的基本业务单位五力之一：新进入者的威胁进入障碍资金的需求规模经济产品和服务的差别化转换成本投入资源渠道和分销渠道的可及性退出障碍高度专业化资产 退出成本比较高影响酒店的其他业务企业文化 政府和社会限制酒店进入和退出障碍高低象限图五力之二：替代品的威胁威胁大小，取决于： 是否是“真实”的替代品 市场对替代品的认知程度五力之三：行业中酒店间的竞争强度竞争强度大小取决于： 竞争对手的数量和实力 酒店业的增长速度 酒店业的成本属性 酒店的品牌忠诚度 酒店产品的差异性此外，竞争对手类型，战略利益相关性，退出成本都会影响酒店间的竞争强度。五力之四：买方或购买者的力量力量大小取决于：买方的数量或者购买量相同类型酒店的数量和规模酒店产品是否有就有价格吸引力的替代品五力之五：供应商的力量力量大小取决于：行业集中度供应商资源的独特性和稀缺性转换供货商成本纵向一体化程度五力模型和酒店业环境关系的总结力量环境较好，如果：环境较差，如果：行业内的竞争竞争微弱竞争激烈新进入者的威胁进入壁垒高进入壁垒低替代品的威胁可能的替代品很少可能的替代品很多买方的议价能力买方力量弱买方力量强供应商的议价能力供应商力量弱供应商力量强第三节战略组群分析和行业关键战略要素评价矩阵战略组群分析是什么？战略组群分析的目标是什么？战略组群分析的内容：扼要介绍；目标；可支配的资源；过去的业绩；目前的战略；目前的产品和服务行业关键战略要素评价矩阵步骤：1）由酒店战略决策者识别影响酒店成功的关键战略要素。评价矩阵中一般要求列出10～15个关键战略要素。在分析中常见的关键战略要素有市场份额、产品种类和质量、价格、品牌、财务地位、管理水平等等。2）为每个关键战略要素指定权重，以此表明该要素对酒店业成功经营的重要程度。权重值的确定可以通过考察业内成功者和失败者的经营效果，从中得到启发。权重值的变化范围从0.0（最不重要）到1.0（最重要）。各要素权重之和为1.0。3）对酒店业各竞争者在每个关键战略要素上所表现的力量及其强弱进行评价。评价的分数以1、2、3、4分别代表相应要素最弱、较弱、较强和最强。评价时一定要在分值给定中体现出客观性，论点有所支撑。以便得到较为科学的评价结论。4）将各关键战略要素的评价值域相应的评价权重值相乘，相关公式为：加权评价值=权重×相应评价值。得出各酒店在相应战略要素上相对力量强弱的加权平均值。5）加权评价值加总，求得企业内部战略条件的优势、劣势情况。行业关键战略要素评价矩阵行业关键战略要素权重（%）本酒店竞争酒店1竞争酒店2评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值价格竞争2020.420.440.8财务地位2010.230.630.6产品质量2030.640.840.8品牌1030.310.140.4市场份额3020.610.330.9综合加权评价值1—2.1—2.2—3.5第四节 竞争对手分析框架竞争对手分析内容情报来源竞争对手的企业年度发展报告竞争对手的竞争产品的文献资料 竞争对手的内部报纸和杂志竞争对手的发展历史竞争对手的市场营销广告本行业内的行业出版物市场顾客供应商专家意见证券经纪人报告雇佣的高级顾问。。。。。。本章小结（1）行业和市场是两个不同的概念。通过对概念的辨析有利于得出正确的战略分析结果。（2）酒店所面临的直接环境因素是酒店所处的行业。酒店业的竞争，并不仅仅在酒店原有的竞争对手之间进行，而是存在着5种基本的力量：现有的竞争强度、潜在的加入者、替代品的威胁、供应商和购买者的议价能力。通过五力模型分析，可以了解这些因素并对他们之间的关系有清楚的认识。（3）酒店行业分析可以运用战略组群、酒店业关键战略要素评价矩阵、竞争对手分析框架来进行分析。