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广告八大定位法 一、以准产品的特点定位 产品的特点定位要准确，否则，再好的产品也毁会在广告定位不准确上。当然，广告 把产品品牌的特性和消费者的利益紧密结合起来的方法也很不错，也同样会收到良好的广 告效果。消费者的利益可分为政治上的利益和经济上的利益两大类。抓住两大类，就算是 赢得了公众的心，蒙牛集团掌门人牛根生先生在总结蒙牛发展的“飞船速度”时曾坦诚： “营销就是营心”。他说：“真正的营销战不是产品战，而是心智成。营销竞争成败的关 键不在于有形的市场，而在于无形的消费者心智。”2005?年?7?月?6?日，牛根生在做客新浪 “总裁在线”时说道：蒙牛在宣传、广告，在跟消费者问题，跟社会形成共振方面，一直 是采取这样的方式，即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点放在广大消费者和社 会也关心的事件上，把广大消费关心的事情和我们的事情尽量连在一起，这是我们蒙牛?6 年来一直在把握的。“牛根生所说的”与社会形成共振，实际上就是《营销学》上所讲的 “事件营销”。所谓“事件营销”就是指借社会事件，新闻之势，有计划地策划、组织、 举行和利用有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴 趣和注意，以达到提高企业的社会知名度，塑造企业良好的形象和最终促进产品和服务的 销售。比如，2004?年雅典奥运会，所有参赛运动员用的产品，吃的食品，包括现场常的东 西都是蒙牛的。加上他们的广告语：“平时多喝奶，赛时更精彩”，很容易使人们把“牛 奶”与“健康”、“比赛”联系起来。再比如，2006?年?4?月，温家宝总理在重庆视察奶业 工作时，留下了这么一段深情留言：“我有一梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都 喝上一斤奶。”此言体现了一个大国总理对全国人民身体健康状况的真诚关心，希望中国 人的饮奶习惯普及化，让人们喝上更多的牛奶，增加营养，强壮身体。总理登高一呼，蒙 牛立即着手开展这一政治营销的公益化活动，打出振奋人心的广告：“每天一斤奶，强壮 中国人”。公益活动把“星星之火可以燎原”的江西井冈山为蒙牛“全国?500?年小学无偿 送奶行”的第一站，截至?2007?年?4?月，全国已有?20?多个省、市、自治区的数万名小学生 受惠于蒙牛的捐助，每天都能免费喝上一包香醇营养的蒙牛牛奶。2007?年?6?月?6?日，蒙牛 携手中国奶业协会、微软、联想等国内外知名单位及企业联合倡议发起“中国牛奶爱心运 动”，并在?2006?年向?500?年小学免费送奶一年的基础上，再选?500?所贫困小学进行为期一 年的免费捐赠，使受益于爱心牛奶的小学总数达到?1000?所。真是“人心供人心，黄土变成 金”。蒙牛如此“营销人心”，亿万消费者的心没有一个是铁打的，肯定给蒙牛一厚实的 回报。鄙人的女儿一向是吃食挑剔的姑娘，她频频见蒙牛献出爱心，她也弃其他品牌的牛 奶而选择蒙牛。按照她的话说就是：“蒙牛心眼好，产品错不了”。 二、以产品的类别定位 这种类别定位的方法，就是按照产品的分门别类定位，这种方法经常会收到意想不到 的效果。 想当初“东方魔水”健力宝有一则广告就非常经典。他们考虑到在碳酸饮料中，很难 超越可口可乐和百事可乐;在果汁饮料中，鲜橙多已经脱颖而出，自己的产品如果参与竞争， 难度可想而知。况且，健力宝又不愿意做一个追随者。同时，在同质化市场，推出新品类， 建立产品区隔永远是超越竞争对手的最好办法。所以，他们独立开辟了?10%低浓度中的新 品类，第一个提出了“果汽”的概念，并且在果汽的市场推广中，他们打出广告：“果汁 汽水新型饮料”，这种新型饮料当时有的饮料专家把这种“果汁汽水”称为“第三代果汁” 。由于“爆果汽”的产品个性很鲜明，再加上另类的它可以令饮者感到碳酸饮料的刺激畅 快，还能品尝到新鲜果汁的原味，同时让身体补充大量维生素。集中了健力宝碳酸饮料的 优秀，并结合了当时国内饮料市场的发展趋势，以及世界饮料的流行所形成的混合体，黑 色包装的卖点也很突出，所以产品一上市，就赢得了广大年轻消费者的喜爱，产品火爆热 销。 三、以价格和品质相结合定位 这种方法就是根据有些商品经消费者认知成为一种约定俗成的序列定位。如品质好、 价钱高的商品，看做是高级品，价格适中而实用的品质，定位为大众商品。就像化妆品产 行业大宝的广告就做得非常经典，一句“价格便宜量又足”不知倾倒了多少平民百姓。 2006?年，蒙牛集团推出了具有自主知识产权的高端牛奶“特仑苏”，为蒙牛的“世界 牛”形象增添了新的光彩。牛根生在接受《东方早报》采访时说道：特仑苏是蒙语，翻译 成汉语就是“金牌”的意思。特仑苏牛奶用的是中国乳都核心区和林格尔的优质奶源，那 里有中国最现代化的奶牛养殖基地——蒙牛澳亚国际牧场，也有蒙牛的全球样板工厂。 “金牌”代表了一种高品质。由于之前有部分消费者对蒙牛的认识是低