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第六讲 广告标题写作 从结构上讲，一则完整的广告文案包括标题、正文、广告口号和广告附文 四个部分，这一讲我们来学习广告标题写作。 一、广告标题的概念 标题（headline）是指揭示和概括广告的中心内容或最能引起受众兴趣的信 息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。根据广告标题的概念，可 以得出创作有效标题的两个方法： 1．传达重要信息，突出广告诉求重点和中心内容。 案例：成都沙河国际新区地产广告 2．生动、有趣，引人阅读。 案例：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一 个新女人。” 如何理解这一标题的生动、有趣？ 这是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题，使用幽默夸张的手 法，将“价廉物美”写得十分形象。 二、广告标题的作用 广告标题是一则广告的重要组成部分，关于它的作用有很多论述，如： 广告全幅上最重要之文字，厥[jué]为标题。盖标题者，全幅广告之精粹 也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而 不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故 标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气 之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为 散沙，必为疮痍[chuāng?yí]，人人避之不暇[xiá]，广告又何由而奏效哉。 ——苏上达著《广告学概念》第?33?页，商务印书馆?1931?年《万有书库》 奥格威特别强调广告标题的作用，他说：“标题是大多数平面广告最重要 的部分，它是决定读者是否会读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错 误莫过于推出一则没有标题的广告。” 奥格威还说：“读标题的人平均为读正文的人的?5?倍。”人们在进行无目的 的阅读时，对标题的关注率相当高，广告文案人员总是将标题制作作为重点工 作。 具体来说，标题的作用有： （一）传递广告最重要的信息，体现广告主题。文案撰稿人要知道，由于 各种原因，读者可能不阅读正文。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得 广告读者在标题中就能对广告的主题就有所了解，即使是匆匆一瞥，读者也知 道广告的主要内容和产品主要的利益点。 如“时速?60?英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。” （奥格威写的标题，让无数文案高手竞折腰）。 （二）吸引读者注意，激发受众对广告的兴趣。一则广告，受众最先接触 到的往往是广告标题。如果标题在视觉上不能对受众形成冲击，在内容上不能 引起受众的兴趣，那么该广告很可能被受众忽略。想方设法创作出一个别出心 裁的广告标题是写作广告文案的首要任务。 下面?3?个例子来自杰·亚伯拉罕?100?个最著名的标题，分析这些标题的吸 引力来自哪里？（杰·亚伯拉罕（Jay?Abraham）为美国加州洛杉矶的亚伯拉罕 集团的创始人和?CEO，?具有传奇色彩的营销大师，被誉为“世界上最伟大的市 场行销智囊”、“直接营销鬼才”、“零售领域独一无二的专家”，“国际第一营销 管理大师”） 例?1：对你来说一个小孩的生命值$1?吗？ 一个尖锐的关于换车闸的标题。强烈的感情性吸引力：一个小孩子可能因 为你的不太灵光的车闸造成的事故而丢掉性命。 例?2：我摆脱掉了赘肉…还省下了钱 双重的“吸引力”：既能摆脱你不满意的状况又能省钱。 例?3：聚会上您是否曾像个局外人？ 激发了无数的自我意识，舞会上落单？“啊，那就是我！我要看这个广 告；它可能告诉我该如何去做呢。”当你读下去的时候，你会发现这些标题里有 很多都会让人产生疑问。他们向那些想知道答案的人提出了问题。他们激起了 人们的好奇心和对主要内容的兴趣。它毫无罗嗦，直截了当。提出挑战是最好 的，它很难被忽视，而且不可能被一个“是”或“不是”忽略掉，不用继续读 下去，就发现它与自已息息相关。记下有多少的标题运用了这个特点。 （三）诱导读者阅读广告正文。看报看题，看广告也如是。大多数受众在 无意识的阅读中，总是先看标题，再决定是否阅读正文。广告标题的一个重要 作用是诱发受众的好奇心，使得他们对广告产生追根究底的欲望，进而阅读广 告正文。 有一次，知名设计师?Max?Hart?及其广告经理?George?L.?Dyer?讨论广告时， 意见出现分歧。为了结束争论，Dyer?先生说：“我?用?10?美元跟你打赌，我可 以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，?而你会一字不落地读完它。”Hart 先生对此不屑一顾。Dyer?先生回应说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我 的观点。我只要告诉你标题就可以了，标题是……‘关于?Max?Hart！’”（某某同 1 学和某某同学不得不说的故事） （四）诱发购买行为。广告的劝导作用从标题开始。在广告标题中，有的 直接表现产品利益：“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有的直接对受众发出消 费劝导