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广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人 做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的 主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。 而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善， 有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可 缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标 新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准 确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方 面来探讨。 1?真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了 真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美， 在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利 益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：?温州一家名 叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8?元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而 进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花?8?元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费?280?元。 广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴 出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本 店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无 涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难 以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信 赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介 绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最 出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份， 最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有 些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语 言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ?歌舞团演出大型迷你之声晚会。” “迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语 minimun?一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这 个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对 性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求 (Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、 最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买 的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企 业的产品，就要做到广告语言简洁。其次，从广告宣传的媒体来说，广告一般是按字收费或按 所占空间的大小来收费的。例如：电视广告按秒收费，大型户外广告牌则按字收费。企业要想 节约开支当然就要用最少的语言来传达更多的内容。这也就要求广告语言做到简洁精炼。例如： “宝马本色，成功标志！” “海尔，真诚到永远！” “臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐广告） “晶晶亮，透心凉。”（雪碧汽水广告） “飞亚达提醒您准确对时。” “活力二八，沙市日化”（洗衣粉广告） “口服，心服”（台湾某矿泉水广告） “出手不凡钻石表” 以上几则广告都是用简洁精炼的语言抓住了产品的特点，性能或介绍了商品的品牌，使人能一 目了然地了解信息的内容，很容易吸引消费者的关注。 二、生动形象生动形象指在广告语言中使用生动形象的语言，塑造出具体的品牌形象，利用修 辞手法和抒情的表现手法来塑造生动的形象。它往往以情动人，用温馨体贴的语言诉诸于消费 者的感情，使人们产生美好的联想或刺激，进而激发人们的购买欲望。 1．生动。生动有趣的语言表述是任何广告所不可却少的。广告学家曾做过这样一个实验：在两 个擦鞋机前分别挂出小广告牌，一块写着：“请坐，擦鞋。”另一块是“约会前，请擦鞋。”结 果，后者因语言生动诙谐，并能引起人们的一定联想，比前者的效果要