五菱汽车营销渠道管理研究.docxVIP

一、中国汽车市场营销渠道的发展和现状 （一）?中国汽车分销渠道模式发展 随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，从二十世纪九十年代中期开 始，中国汽车消费从公务和商务进入私人购车阶段，汽车销售行业逐渐的发展 壮大起来，到目前已日趋成熟。纵观汽车销售渠道的发展，我们可以看到现有 大部分渠道脱胎于二十世纪九十年代国有汽车流通部门的改制或破产后的职工 设立的汽车销售公司。经历了从分散的销售门面，汽车交易市场，汽车品牌专 卖店，汽车走廊和汽车园区的分销模式的发展，到目前还保留着多种分销模式 并存的现状。 （二） 中国汽车销售模式的变化 在营销渠道上，汽车制造商与经销商都是独立的经济实体，各自有独立的 经营目标，双方间的购销模式对营销渠道的效率影响很大。不同的销售模式都 有不同的优缺点，总结起来有代销、联营、买断经销、三方融资销售模式。 2.1?代销 这是中国最早的汽车制造商的销售方式，产生于计划经济时代，到二十世 纪九十年代末期逐渐被汽车制造商放弃。在代销模式下，汽车制造商将商品车 先发给代理商销售，代理商将每月销售的车款还给汽车制造商。因为在计划经 济时代，中国汽车生产，销售两环节是分离的，制造商是无权销售汽车，销售 权都被省机电物资公司垄断了。而机电物资公司经销的汽车品牌多，资金有限， 制造商要想把商品车推向销售终端只有实行代销制。代销制因为是制造商无抵 押授信给代理商，所以风险极高。在汽车市场由卖方转向买方市场后，许多代 理商库存增加，管理费用加大利润减少而开始挪用车款，每月不再还钱，使大 部分汽车厂应收帐增加，所以代销制由于对汽车制造商风险太大逐渐被其他销 售方式取代。 2.2?厂商联营 为克服代销制的风险，很多汽车厂如上汽等开始与代理商组建联营公司， 双方各占一定比例股权，营业场地及大部分人员是由代理商解决，商品车由汽 车厂提供，汽车厂也派人监督联营公司的运作。厂商联营方式看起来较好的解 决了销售商无资金购车而终端铺货不足问题并克服了销售商不还钱的代理制风 险。但运作了几年后，大部分联营公司出现了不少问题。首先是联营公司是应 该赚钱（代理商目的）还是要多销车（厂方目的），经营目的不明确带来了管理 上的困难。其次，厂商联营公司相对于同一地区经销商因为与厂方有紧密关系， 从资源配给和价格优惠等都要优于其他经销商，使竞争不在同一起跑线上，影 响了其他经销商的积极性。最后，厂方监督人员因为经常与联营公司的人员混 在一起监督力度不到位，而一些厂方的监督人员有时为了业绩而允许联营公司 从事一些高风险的项目，如给一些运输公司 赊销汽车，无抵押提供商品车给其他公司销售，甚至把车款投到股票市场。可 想而知，从二十世纪九十年代初兴起的厂商一体化的联营公司到九十年代中期 就逐渐消亡。大部分联营公司解体时都负债累累，很多不是破产就是改制了。 2.3?买断经销 买断经销是经销商先付款给汽车厂然后提车回来销售的模式。因为汽车厂 已收到现款而消除了代理制代理商不还钱的风险。虽然，厂商属不同的经济实 体经营目标可能不一致，但双方还是有开发好当地市场，服务好用户扩大销量 的共同目标。而且双方之间的博弈使市场压力很快传到厂方，经销商购到车后 有压力尽快实现销售并保管好商品车，使渠道效率更优良，渠道的功能流更顺 畅。买断经销最早也产生于计划经济时代，一是当时的畅销车型需现款买断， 二是有些非公有制公司（厂方认为给其代销风险大）要想挤进汽车销售行业， 只能现款买断销售。到二十世纪九十年代中期以后?，随着国外的通用、本田等 强势品牌要经销商按标准?4S?店建展厅并买断销售，国内其他汽车厂纷纷仿效 实现买断销售制。经过近十年的汽车销售行业的发展，买断经销现已成为当前 厂商购销的主流模式。 2.4?三方融资 尽管买断经销制有很多优点目前较为盛行，但很多汽车厂也面临经销商资 金不足使终端铺货不足的问题。在汽车厂要求经销商花上几百万元建形象 4S 店后，资金问题更加突出，由此而产生了银、企、商三方融资的销售模式。三 方融资销售模式是经销商先在银行交一定比例保证金例如?30%，银行开出六个 月的承兑汇票支付给厂方，厂方按汇票金额发车给经销商销售，但随车的合格 证（质押）交给银行，经销商每销售一辆车，就要把车款交给银行领取合格证 为用户上牌的销售方式。因为厂方已收到车款而与买断经销制下一样无风险， 而经销商只用花少量的资金就拥有足够的商品车资源供应市场，解决了资金不 足的瓶颈。所以目前已成为汽车销售模式发展的新方向，被一汽、上汽等集团 公司推行。 二、五菱汽车纵向渠道管理的理论和实践分析 （一） 五菱汽车公司背景 2002?年?11?月?18?日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是 由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责 任公司三方共同组