销售渠道的新变化.docxVIP

發表於上海市中小企業服務中心會刊?197?期 銷售渠道的新變化 左鳳山 　　市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業經營更加深入化 和細緻化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作爲企業最重要的資源之一，其“自我意 識”和不穩定性對企業的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現，對銷 售渠道的重新整合成爲企業關注的話題。 　　廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道 層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網路卻存在著先天不足，在許多産 品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網路中普遍存在的“灰色 地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。然而衆多的廠家卻有“養虎貽患”之感。多層 次的銷售網路不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規範的操作手段如競相殺價、跨 區銷售等常常造成了嚴重的網路衝突；更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了 廠家的心頭之患——銷售網路漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。 改革勢在必行。由此，中國企業的銷售網路進入了一個多元化發展的新階段。 一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變　 　　傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，爲廠家産品佔領市場發揮出 了巨大的作用。但是，在供過於求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不 可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙於效率的提高，且臃 腫的渠道不利於形成産品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得資訊不能準確、 及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售 政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改爲扁平化的結構，即銷售 渠道越來越短、銷售網站則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網站 多，則增加了産品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變爲一層批發，即廠家—— 經銷商——零售商，一些企業在大城市設置配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。 二、渠道運作：由總經銷商爲中心，變爲終端市場建設爲中心 　　銷售工作千頭萬緒，從銷售網路開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結 起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把産品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二 是如何把産品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業解決這兩個問題的方 式是不同的。 1 　　即便是在?20?世紀?90?年代後期，企業還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政 策來展開銷售工作。當市場轉爲相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變爲“精營”、由 “廣耕”變爲“深耕”時，這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯： 　　——企業把産品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由於網路不健全、通路不 暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將産品分銷到廠家所希望的 目標市場上，結果廠家産品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓 産品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店裏見得到、買得到、樂得買。 　　——産品進入零售店後，擺放到什麽位置、如何展示陳列、POP?廣告如何張貼、補貨能 否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 　　——廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大， 但促銷的效果越來越差。 　　——廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營， 竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。 　　——廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。 　　實踐證明，這種市場運作方式越來越成爲銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業開 始以終端市場建設爲中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環 節的服務與監控，使得自身的産品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端， 提高産品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動， 提高産品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。 三、渠道建設：由交易型關係向夥伴型關係轉變 　　傳統的渠道關係是“我”和“你”的關係，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以 追求個體利益最大化爲目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。　 　　在夥伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關係變爲“我們”的關係，由油水關 係變爲魚水關係。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷 商形成一個整合體系，渠道成員爲實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。 　　廠家與經銷商合作的形式很多，如（1）聯合促銷。廠家與經銷商共同進行促銷，如合作 廣告——經