《电话行销》第三章 成功电话行销应有基本作为.doc

《电话行销》：第三章 成功电话行销应有基本作为 中国营销传播网， 2001-11-26， 作者: 陈辉吉 一、引言 　　采行电话行销企业乃依靠： 　　?严密有效顾客信息管理 　　?出色ＤＭ广告及网络浏览 　　?电话促销人员优异之电话促销 　　?迅速送货到府服务 　　?亲切售后服务 　　在无法看见商品实体下，向“目标顾客”展“一对一个人电话促销”，完成“顾客购买行为”。其促销活动过程的困难度远超过其它“面对面之人员促销”。故平日电话行销企业之负责人及各级主管应持续致力“企业体质强化”及“企业经营升级”，才有助于企业既定行销目标达成。 　　电话行销的工作项目甚多，谨就重大数项课题，作重点式的叙述： 　　1.塑造“强有力企业文化”。 　　2.正确的“执行行销方案之效益与成本评估”分析。 　　3.“精简有效之组织”编组。 　　4.持续“提升员工素质”。 　　5.“合理流畅事务流程”设计。 　　6.整合性总结作业体系的建立与执行。　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 二、塑造“强有力企业文化” 　　“企业文化(Corpare Culture)”主要内涵有二： 　　1.企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。 　　2.指导企业员工周遭事务之方向及方法。 　　企业将本身信念及价值观转变为焦点口号，经由长时间对员工灌输及公开表达，深植于企业员工心灵深处去提供“工作保障”之下，将成为企业员工不断追求企业成功及自我提升境界之原动力。例如麦当劳之Ｑ（Quality 品质），Ｓ（Service 服务），Ｃ（Cleanness 清洁）及Ｖ（Value 价值），即为「麦当劳文化」。 　　企业共同价值观又为企业文化核心，它提供企业所属员工一致努力方向及平日工作行为标准。企业员工能分辨，接受并持续执行共同价值观，则可凝聚「企业员工向心力」，共赴前程。 　　企业文化中有以：1.顾客满意，2.主动创事，3.维系企业竞争优势，最为重要。 　　1.顾客满意 　　顾客向企业购买商品之主要目的，乃为满足顾客本身需要(Needs) 及意愿(Wants) ，企业必须全力以赴，以满足顾客需要及意愿，方能维系「顾客忠诚心」，继续购买企业商品。 　　为达成此目标企业通常引入：a.全员行销，b.全面品质之作法，以其施行成效获得成果。 　　?全员行销： 　　企业将所有经营资源配合企业各部门功能，予以垂直水平整合，专心致力将商品或服务，送达顾客，满足顾客需要及意愿，以实现“顾客导向”(Customer Orient)之经营。 　　?全面品管 　　企业为提供顾客满意之产品品质并对顾客品质保证，将所有企业员工组织起来，以品管圈 (Q. C. Cycle) 作法，透过全员脑力激荡 (BrainStorming)作法，寻找品质缺点并有效改进产品品质之后，对顾客品质保证。 　　2.主动创事 　　企业应激励所属员工，以﹁积极、主动、耐心及负责﹂之作为，主动参与企业经营活动，以a.提高市场竞争力，b.市场新机会寻求，c.营业成本降低，产生“经营成果”，并参与“成果分配”。 　　通常可见方式有二： 　　A.提供“奖励制度”。 　　其主要作法： 　　?以“生产力”与“品质”为奖励制度重心，以“小组的绩效”为评估奖励基本构架。 　　?奖金与红利至少占薪资所得20%以上。 　　?奖金计算公式简单明了，并由员工参与计算。 　　采用金钱奖励制度，一旦实施，必需贯澈到底，否则员工对公司的信心就被破坏无遗。故采行各种奖励制度之前，企业负责人宜多三思。 　　B.“责任中心”制度实施 　　其主要作法： 　　?将业务相关部门，组成“责任中心”。 　　?责任中心拟定“责任中心应达成经营目标”，以为“该中心全员经营责任”。 　　?所属中心人员以全员主动参与及团队合作，致力“中心经营目标”达成，负责“责任中心盈亏”。 　　?全员参加“责任中心经营成果”分配。　　　　　　　　　　　 　 　　3. 维系企业竞争优势 　　在市场竞争中，将企业拥有经营资源之数量及品质，与竞争者间互相比较之下，竞争者型态可分为： 　　ａ领导型（Leader）：在竞争市场中拥有最高品质及最多数量之经营资源。 　　ｂ挑战型（Challenger）：经营资源在数量可与领导者相抗衡；在质的方面则落后于领导者。 　　ｃ利基型（Nicher）：经营资源在量上绝对无法与以上两者相对抗，然而却拥有高获利能力以击败领导者。 　　ｄ随从型（Follower）：经营资源的质与量都感不足，但其将来发展潜力雄厚者属之。 　　电话行销业者必为利基型或随从型，因此电话行销经营者应熟知企业自身优劣点之后，全力发展自身市场利基深度和广度，以求企业生长。一般市场利基可由下面发展而