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营销，是为了销售吗？ 文/芮新国 科特勒咨询集团高级营销顾问 销售，创造了企业今天的利润；营销，则从市场需求为出发点，构建一种不断满足顾客需求的有效机制，以创造企业的未来利润。所以，管理宗师彼得·德鲁克说：某些销售工作总是需要的，但营销的目的就是要使销售成为多余。放眼国内及全球，在今天的市场经济环境下，成功企业所从事的营销不正是这样的体系吗？ （一）不同的概念，不同的本质 销售（Selling）指企业在目前的业务基础上，将产品及服务推销给客户。销售认为，组织必须积极从事销售和促销活动（如训练销售技巧良好的销售人员、设计激励销售的奖金制度、建立良好的销售人员管理制度等），才能达成企业的业绩，因此，销售活动的焦点基本是为了达成企业今天的业绩，赚取“今天的利润”，而对于未来的考虑，则微乎其微。 营销（Marketing）考虑的是如何通过建立一套体制来对应环境的变化及顾客需求的变化，其中心思考点在于持续满足顾客变动化着的需求，以获取“明日的利润”。企业透过销售累积了今天的利润，但不能确保能获得明天的利润，企业为了明天的利润，不断摸索、探求，追求持续成长，这就是营销扮演的角色。很多企业在追求永续经营，很明显，唯有做好营销才能使企业达到永续经营的目标。 （二）两者既统一，又对立 营销（Marketing）的终极目标是使销售成为多余。营销的中心思考在于创造一个能销售的体制。德鲁克说：“可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品/服务……”这段话的意思是指：好的营销能促使日常销售业务变得异常轻松，因为在营销的理想状态下，客户会处于预备购买状态下，剩下的销售工作也就是顺理成章的了。 所以说，销售只不过是营销冰山上的顶点。当索尼设计了随身听，当任天堂设计出高级电视游戏机，当丰田企业推出凌志轿车时，他们的订货多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适”的产品。 关于营销，已经有许多精辟的表述了：“满足利润的需要”；“发现欲望并满足它们”；“热爱顾客而非产品”；“任你称心享用（汉堡王企业）”；“你就是主人（联合航空企业）”；“人是第一位的（英国航空企业）”。 哈佛大学教授西奥多·李维特对销售和营销作了深刻的比较：销售以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 图表：营销与销售的区别 营销是一种战略思考 营销是一种战略思考，其重点是： ·探究建立能销售的系统 ·关心客户需求的满足 ·关心企业持续的成长 ·以市场分析力、创造力为重点 ·创造企业的未来重点 营销与销售的区别 营销与销售的区别 销售是一种战术思考 销售是一种战术思考，其重点是： ·探究销售的技巧与方法 ·关心现有的产品的销售 ·关心目前销售目标的达成 ·以销售力为中心 ·创造企业今日的业绩为重点 （三）营销的核心概念 营销应该是企业的核心职能，它的中心是满足顾客的需求。同样，企业的经营也应该是一个满足顾客需求过程，而不是一个产品生产过程。事实上，产品是短暂的，而需求和顾客则是永恒的，持营销观念的企业会采取由外及内的方式，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，通过为顾客创造价值来实现利润