第七章 不同群体购买心理特征.ppt

医药消费心理学 消费者群体的购买行为心理特征 学习目标 掌握各种消费者群体购买行为的心理特征 一、 消费者群体概念 消费者群体：具有某种共同特 征的若干消费者组成的集合 体，表现出相同或相近的消费 心理行为。 医药消费者群体：围绕医药消 费产生的具有某种共同特征的 若干消费者组成的集合体。 只有具备以下基本条件和特征的消费者才能构成消费者群体： 1.群体成员需以一定的纽带联系起来 2.群体成员有共同的目标和持续的相互交往 3.群体成员有共同的群体意识和规范 二、 消费者群体形成 课堂任务1： 班级同学每4人一组（分别为1、2、3、4号）作为小组，对第二节内容进行分段阅读。 1号：一 群体的内部规范和二 群体的内部沟通 2号：三 领导型代言人和 四 暗示 3号：四 模仿和从众 4号：五 消费习俗和消费流行 1. 先自行阅读，并用笔划出每部分的关键词。阅读完后，自己独立利用关键词对该部分内容进行简要复述。（10分钟） 2.阅读后，四人小组依次复述阶段。由1号复述阅读的内容，2号、3号、4号类推。 (10分钟） 3.小组总结：群体对成员的影响表现在哪几个方面？（5分钟） 一、 群体规范的概念 实验：暗示死亡 有个国王非常残忍，茌每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。 次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。 “嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。 在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血了， 刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。 一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。 一、 模仿的概念 三、模仿行为特点 热衷于模仿的消费者，大多兴趣广泛，喜欢追随时尚潮流，对新生事物反应敏感，接受能力强。 是非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验 可以是消费者理性思考的行为表现，也可是感性驱使的行为结果。 模仿行为的发生范围广泛，形式多样 一、 从众行为的概念 阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 五、 从众行为的影响因素 五、 从众行为的影响因素 五、 从众行为的影响因素 思考： 美容整形是如何流行起来的？ 你对美容整形如何看待？ 产生原因： 经营者推动 消费者共同特征 创造时尚或引进时尚的企业要特别注意加大宣传力度，使之向目标顾客的群体扩张，以启动流行。 企业应密切注视消费流行的变化，及时调整营销策略以应付不断变化的局势。 注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。 注意开拓和挖掘新的消费时尚，转移生产能力，抛售库存，开发具有特色的新商品。 据了解，亲子鉴定在上个世纪90年代已经出现，但突然“流行” 起来是在近两年。一家亲子鉴定中心负责人肖女士介绍，要求做亲子鉴定的不需要提供任何手续，最好是本人来，不来也可以邮寄样本。 分析：亲子鉴定的流行解释？ 0-3岁 课堂任务1： 1. 请先自行阅读P145—P147（不同年龄医药消费者群体的行为特点）的相关内容，阅读时，请用笔标出每个人群特点的关键词。 2.然后利用关键词自己独立进行概括总结。 3.两人一组，就每个人群的特点两位同学进行讨论，两人分别陈述个人的总结。 营销策略 改善外观设计，增加商品的吸引力 关注父母对决策的影响力 树立品牌形象 “天才”的心理特点如何？ 每个消费者都是天才 父母总是