2011年水手食品市场运作方案（原创）.ppt

Thanks! * 诊断之二： 产品诊断 目前，公司下属两个副品牌，水旺和好帮厨。目前产品存在问题是，产品线不够丰富，一些其他厂家畅销的产品尚未生产，如火锅饺、章鱼丸等。 在目前市场竞争呈现胶着状态下，不偷工减料，能始终坚持品质第一，做良心事业，实属难能可贵； 目前，水旺系列畅销产品有撒尿牛肉丸、桂花肠、福州鱼丸等，对于公司首创的桂花肠，由于没及时进行市场推广，被其他竞争厂家赶超，市场占有率较低； 产品创新和产品线梳理请参见营销策略部分 诊断之三： 渠道诊断 公司渠道现状是，目前只有流通渠道，特通和商超渠道基本未开发，即使在销售较好的台州温州等地，这些问题仍然存在。 值得一提的是苏州经销商，该经销商思路清晰，具有现代营销意识，主打快餐渠道，有1000家销售网络，对终端有一定掌控力，可作为经销商模范加以推广。 诊断之四：市场规则诊断 火锅料市场竞争激烈，导致恶性竞争，货款赊欠严重，大量占压厂家资金，对厂家构成巨大的资金风险，与副食品市场运作方式形成鲜明对比； 由于经销商赊欠严重，导致市场管理难度增加，对更换经销商慎之又慎，厂家失去话语权 诊断之五：危机诊断 “水手”能否成长为“舰长”？ “水手”在2011年能否实现品牌突围，实现更快增长？ 面对激烈的市场竞争，食品原材料大幅度涨价，“水手”准备好了吗？ 经过分析和调研，“水手”食品有很大增长空间，品质始终如一，部分市场已站稳脚跟，运作思路转换都为“水手”远航插上了坚硬的翅膀。下一步，如果品牌形象得到大幅度提升，水手必将走的更远！ 品牌整合传播 ★ 品牌定位 水旺食品：中国性价比最高的火锅料驰名品牌 好帮厨食品：中国高端酒店菜肴的领先者 消费人群分析：调研显示，购买水旺食品重度消费人群为消费中等、对产品质量要求较高的消费者，这部分人群对产品性价比要求较高，为中等消费人群；好帮厨食品仅限于到酒店消费的高端消费人群； 市场细分：该部分内容参见营销战略的渠道策略部分； 水手品牌传播的三个阶段 ★水手品牌的销量阶段 水手品牌属品牌初创阶段，首要任务要把销量做起来，在对手如林的火锅料市场中抢占较多市场份额，初步站稳脚跟，让消费者认识水手食品，通过广告宣传与渠道建设，建立品牌销量基础，没有销量品牌必然是空中楼阁，没有销量品牌可能连生存都成问题，何谈发展？目前公司正处于该阶段。 传播重点：打造水手品牌知名度　　 　　传播模式 　　广告宣传：电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。 　　终端传播：终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。 品牌 　　 ★水手品牌优秀阶段 当水手品牌建立一定销量基础和营销网络建立健全后，必须开始考虑自身质量提升问题，打造品牌各方面竞争优势，如品牌创新力、终端力、管理内功、关怀力等，使水手品牌从市挑战者身份，过度到市场领先者。 主要任务：打造品牌的美誉度 传播重点： ▲创新产品的传播推广是重中之重 ▲传播品牌的“品质、品位、品格”。 ▲传播领先优势 ▲新品传播推广注重差异性，同时关注“卖点”与“买点”提炼及传播资源的整合力度 ▲不要成为“跟屁虫” ★水手品牌卓越阶段 该阶段传播任务：打造品牌忠诚度与获取社会赞誉，进而成就百年基业 传播重点： ▲传播品牌与众不同的服务，以及为客户着想 ▲ 传播品牌对消费者的深度关怀，彰显品牌的身份象征 ▲传播品牌的公益和赞助活动 如汶川大地震捐款中王老吉巨额捐款及事后的事件传播——“消灭王老吉”，通过这个社会关怀活动，使王老吉赢得了广泛的客户忠诚 ▲宣传客户关怀，抑或是宣传公益活动都必须立足于真诚，应该减少直接的广告行为，增加软性新闻等传播方式 　　 上述三个传播阶段说明： ▲卓越阶段传播不能追求“短平快”，而应追求高度和深度，不能急于求成，而应稳步推进 ▲水手品牌根据市场与品牌实际情况，会在同一时间段进行两个甚至三个阶段的传播 ▲品牌传播三阶段关键是给公司指明传播方向，使水手品牌在营销传播过程中能有的放矢、方向明确 销售预测 根据目前公司情况，可作如下预测： ★一级经销商数量： 现有经销商105家，计划年底增至150家，明年底增至300家