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花店母亲节促销策划案 ?  题目：“浓情蜜意”花卉礼品公司母亲节促销 策划案 ? ?来源：党煜航于 xx 年 2 月以策划人的身份对本案进行了策划和操 作。 ? ?应用：对中小型商家的商品促销有借鉴作用 ? ?内容： ? ?xx 年北京、上海等地一带已掀起母亲节送康乃馨热潮，但我所在 的城市——南宁，属祖国的边远城市，相对别的城市而言脚步总是 慢了那么半拍。我所在的城市广西首府南宁市，是我国通往东南亚 国家最便捷的陆上通道，也是我国大西南经广西北部湾出海的必经 之地；全地区总人口 543.84 万人，人口密度每平方公里 184 人。那 么优越的地理位置及丰富的人文资源蕴含着巨大的商机，而当时南 宁对母亲节这天的商业触角还不是很敏感，康乃馨只是作为陪衬装 饰花卉而已，因此如何引导潮流让康乃馨也象玫瑰在情人节里那样 成为南宁主打花卉之一，而开创南宁花卉界的先河呢？如何让公司 在强烈的市场竞争的中脱颖而出，抢先占领这块较大的市场份额呢？ ? ?我在策划此案时，最先的反映就是要即刻抓住商机，全面展开市 场调查；然后经过信息的收集、整理、分析、判断后，对其进行四 定位：一是目标群体细分定位。二是产品概念创新定位。三是巧借 东风捆绑定位。四是渠道服务联合定位；最后达到意想不到、事半 功倍的效果。 ? ?xx 年我以策划人的身份，与公司策划组成员们一起就公司在母亲 节期间促销活动进行了全面的策划及操作。在策划中，通过一系列 的针对市场的调查分析，我提出了“公司促销四定位”的策划思路。 一是对公司进行了目标群体细分定位，用“抓两头带中间”策略锁 定了目标消费群；二是运用产品概念创新定位，对公司原有产品概 念进行了创新；三是巧借东风捆绑定位，巧妙的与有关单位合作， 通过强强联合，共同进行促销，达到了互惠互利、共同发展的目标； 四是进行渠道服务联合定位，利用公司自有的渠道再加上良好的服 务，从而提高公司形象。通过这一系列的实施，不仅使得公司在母 亲节期间的促销活动大获全胜，而且还使公司的形象得到飞越似地 提升。 ? ?案例： ? ?“游子吟：慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟归， 谁言寸草心，报得三春晖。”、“世界上一切光荣和骄傲都来自母亲”、 “妈妈你在哪儿，哪儿就是最快乐的地方”、“世界上许多事物都是 假的，空的，而母爱却是真的、永恒的、不灭的”；美国国会 1914 年 5 月 7 日通过决议，确定每年五月的第二个星期天是母亲节。母 爱是无私的，更是没有国界。母亲一生为养育儿女呕心沥血，付出 的最多。这一天正是提醒每位做儿女的要永远记住母亲的辛劳和养 育之恩。为了纪念这个温馨的节日，人们一般都以赠送康乃馨来表 达对母亲深深的爱恋，康乃馨是母爱之花，它是慈祥、温馨和真挚 的代名词。在国外在这一天康乃馨是花市里的俏销货，其销量是十 分惊人的。 ? ?xx 年 2 月初，我作为应邀作为策划人协同策划组对我市进行了一 次大范围及详细的市场调查。通过两个星期的调查，我们发现：在 母亲节期间的主要消费群体是 25—45 岁的，约占 55%；其次是 18— 25 岁的消费群体；而 45 岁以上的消费群体也占到了将近 3%；消费 者购买花卉的数目组合以 1 支、3 支、6 支、9 支、12 支、33 支等 数目为主，大约占到 76%；市内其他花卉销售商在母亲节期间基本 没有什么较大的促销活动，即使有也只是针对零售花店的通路促销， 更多的花卉销售商及花店采取的是自然销售，从业人员营销观念比 较落后。市内人们经常光顾的场所如电影院等虽然每年也搞活动， 但不外乎幸运抽奖、降价优惠等形式，内容千篇一律，没有新意， 而且活动宣传乏力，不到位，效果不佳。另外，在受访人群中，有 56%的消费者认为每年都送康乃馨缺乏新意，不能将母亲节温馨长久 留住，希望除赠送康乃馨以外，能赠送其他更时尚更有保留价值的 礼品。显然，消费者的需求意味着巨大的商机。 ?通过这些资料的收集、整理、判断、分析后，我们首先提出了重 新定位公司目标消费群市场的草案： ? ?a 类消费群：25—45 岁的消费群，此类消费者都是母亲节康乃馨 消费的主力人群。此类群体或是处于事业的起步期、上升期，或已 事业有成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等 原因，使得此类群体显得心态尤为成熟，能深切体会到做母亲的疾 苦。 ? ?b 类消费群：45 岁以上的消费群，此类人群虽然对新事物的接受 程度不如年轻人，但由于每年母亲节气氛的影响，在整个花卉消费 群体中已占有 3%的比例，说明其时尚心态渐起，是一支易被“感化” 的群体，如果其儿女能够推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消 费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一个值得关 注的社会现象。 ? ?c 类消费群：18—25 岁的消费群