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二、问题研讨 1．简述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？（要求：对正文部分内 容作分解）2．市场营销管理包括哪几个步骤？ 3．企业可以控制的营销手段主 要有哪些？ 4.企业在选择目标市场的位置（市场定位）时，主要有哪两种战略 选择？选择时主要有哪些考虑？ 5．简述品牌忠诚的营造途径。 6．策划人员 在进行定价策划时应考虑哪些因素？ 7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻 重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如 何设计？ 8.广告策划书主要包括哪些方面的内容。9.推销员的职责是什么？站 在某一产品推销员的角度具体予以说明。 10.就名人广告谈自己观点。 参考答案 1.（1） 封面（2）前言（3）目录（4） 概要提示（可略）（5）正文包括： 营销策划的目的；市场机会分析：市场状况分析，宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、 消费需求分析、SWOT 分析；营销战略策划；营销战术策划；具体行销方案。（6）预算 （7） 进度表（8）人员分配及场地（9） 结束语（10） 附录（可略） 市场营销过程包括以下五个步骤：（1）分析市场机会。（2）选择目标市场（3） 设计营销战略（4）策划营销方案(5)管理营销活动 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。 (1)产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品 质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种 服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 (2)价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。 营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价 格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得 到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。 促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买 而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。 4. ⑴靠近竞争者，应考虑：能比竞争者提供更好的产品和服务；市场没有饱和；比 竞争者拥有更多资源。⑵补“空隙”战略：迅速进入市场；有相应的技术和资源。 5．简述品牌忠诚的营造途径。 1 要点：①洞察消费需求。②长期的产品质量保证。③为顾客提供满意的服务。④塑 造良好的企业形象。 6．企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括： （1）定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现 预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份 额领先目标和产品质量领先目标等。 市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求 与价格变动、需求价格弹性等。 成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应 包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。 竞争对手的价格和产品。 消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格 预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。 7. 考虑因素： (1)企业的资金实力。(2)企业的产品组合。(3)企业过去的渠道经验和 现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。 8、广告策划书主要包括哪些方面的内容。 （1）确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。（2） 确定目标市场 与目标视听众。（３）制定广告策略。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、 广告时机的确立、广告推广的步骤等。（４）建立事中检测与事后评估方案。 9、参考答案：①收集市场情报；②传递和沟通信息；③发现市场；④推销产品；⑤收 取货款；⑥建立良好的人际关系和企业形象；⑦为推销对象提供最佳的服务。 10.参考答案： 品牌个性与代言人个性的吻合；名人要有职业道德，对广告受众负责； 不要记住了名 人而忘记了产品； 广告主要有风险意识，请名人要量入而出。 三、计算题 1 某产品单位售价 5 元，月销售量 8 万件；降价为 3 元降价后，月销售量 为 9 万件，其他因素没有变化。试计算： 该产品的需求价格弹性（要求写出计算公式）。（5 分） 如果该产品的需求价格弹性为 1，试确定降价为 3 元后其月销售量应该为多少？参 考答案 需求价格弹性＝-需求量变动百分比÷价格变动百分比 (3 分) ＝-（（9－8）／8）÷（（3－5）／5） 2 ＝0.3125 （2 分） 价格变动百分比＝（3－5）／5＝-40% （2 分） 需求量变动百分比＝-价格变动百分比＝40% （2 分） 降价后销量＝8×40%