德铭阳光全程策划方案.docxVIP

德铭二期 【德铭阳光】全程操作策划方案 编制： 审核： 审批： 批准： 2002 年 4 月 27 日 编 制 说 明 【德铭阳光】以一种新的零售业态进入攀枝花市，即新型态的大型购物中心（大型量贩店和主题百货相结合）， 对于本市的消费者而言非常陌生。从目前市场的调查反馈多数消费者仅对超市有所了解，因此，为确保【德铭阳 光】成功开盘与开业需制定一套切实可行的整体营销策略。 【德铭阳光】总体操作分为三个重大的阶段：销售阶段、招商阶段、经营阶段。每一个阶段都有其主要的媒 体宣传策略及不同的操作手法。 销售阶段（5 月 15 日——8 月 15 日）：着重对项目的形象宣传、实力简介、投资回报、风险分析、经营模式、 管理优势等的宣传。其宣传主要通过报纸广告、电视广告为主。通过软体炒作与硬体广告的强力轰炸达到一推出 面市即可吸引消费者的目光，引领一种新的投资概念。 招商阶段（5 月 15 日——9 月 30 日）：由于二期的招商与一期有着明显不同的方式与方法，所需求的目标商 户的不同，其招商策略及媒体宣传策略有很大差异。招商期间对目标品牌商户的一对一主力招商尤其重要。外地 招商更需媒体先行。考虑招商的特殊性，招商宣传以软体炒作为主，硬体广告为辅的原则进行。 经营阶段（10 月 1 日起）：成功的销售与招商是成功的经营的前提条件。通过开业时间的临近可以有效的拉 动尾盘招商的进程。开业的现场准备、开业活动策划及硬体媒体与新闻媒体的结合使用将项目的开业推向最高潮。 经营阶段的宣传将以现场主题促销活动为主，硬体、软体广告为辅，全面塑造【德铭阳光】购物中心形象，打造 【德铭阳光】品牌。 由此可见，商业 由此可见，商业物业的推广比住宅物业的推广更为复杂，其目标客户群众多。因此准确把握目标 客户群心理需求是项目成功推广的前提。 2、业主：①投资增值（购买投资回报率高、风险性小的物业）；②经营回报（部分业主同时也是 经营者，在经营的过程中牟取更大的利润） 选择人气较旺的场所；④选择专业管理、品牌知名度高的场所进行经营。 4、消费者：①消费观念发生转变，不再是仅仅买东西，而是消费成为一种文明与时尚生活的一部 分；②多数消费观念为：满足购物需求，感受潮流时尚；另一种心理凑势闹，寻找消 总则——强势开盘——广泛宣传，创造品牌价值，实现项目利润，整合媒体资源，配合不同阶段的不同目标进行差异化的媒体策略，确保成功开业。 总目标：①开业前销售率达 90% ②开业前招商率达 90% 销售阶段：5 月 15 日——8 月 15 日； 德 铭 阶段划分 目标客户分析 招商阶段：5 月 15 日——9 月 30 日; 经营阶段：10 月 1 日起为项目开业筹备和经营阶段。 销售阶段：目标客户群是购房者和投资者； 招商阶段：目标客户群是品牌商家； 经营阶段：目标客户群是消费者； 阳 光  开发商、业主、商家、消费者心理分析  1、开发商心理：①赚取利润为第一目标；②确保项目成功经营；③提高开发商的知名度和美誉度； 宣 ①通过各种广告炒热项目，吸引投资者、商家 传 策 的目光，成为投资者、商家之间的话题，使 之产生购买、入驻的想法；  3、商家：①利用进入商场经营获利；②非常重视经营场地的区域位置；③注重经营场的交通优势， 划 ②分阶段实施广告宣传，采用多种媒体组合， 总 连续不断的进行宣传攻势； 体 ③结合不同阶段，轻重缓急的实施广告宣传， 思 有效促进项目销售与招商进程； 费的乐趣；③消费者关心的是商场的环境、商品的丰满度、商场的服务质量。 路 ④采用本地区和目标招商地区的专业性媒体作为强势媒体； 广告策略 ⑤采用硬体广告与软体炒作相结合的广告组合方式； 采用各种促销策略，实现眼球效应，达到项目还未开盘和开业时就已开始人气的聚积； 以尽量少的广告费用达到最佳的广告效果； 媒体组合 ①报纸广告 ②电视广告 ③户外广告 ④电台广告 ⑤随报派送 ⑥专业杂志广告 ⑦DM 直邮 ⑧大型现场 SHOW ⑨车身广告 ⑩网络广 告 针对不同的阶段与目标客户群选择有效的媒体组合方式进行项目宣传，以达到项目阶段需求。 形象宣传定位：①新型态的大型休闲购物中心 ②实力、高档、时尚、休闲、文化、浪漫、不可思议的休闲购物卖场 广告主诉求点：①项目特点及优势 ②投资回报，信心保障 ③操作模式 ④管理优势 ⑤主力店、次主力店 ⑥入驻品牌 ⑦品牌推荐 报纸 450,000 开盘促销 30,000 电视 100,000 售楼外、招商处宣 传布置 50,000 户外、车身广告 120,000 宣传资料 100,000 销售率、招商率总计：190 万总计：85 万总计：105 万100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%90%招 销售率、招商率 总计：190 万 总