广告创意设计第三部分（项目二）.ppt

⑶时效迅速，主动阅读 广告可随报纸每天与消费者见面，从而使信息传递迅速、准确，消费者可依据每天得到的广告信息迅速作出判断和行为选择。同时报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性，可自由地选择阅读或放弃内容，阅读次数，可选择浏览形式，是快速阅读还是详细阅读，另外可以在必要时将所需要的内容记录下来。 项目二：报纸广告创意设计 ⑷费用低廉，制作简便 报纸广告的传播仅次于电视，但收费却比电视广告便宜得多，从经济角度来讲比较合理。报纸广告的制作成本低，一般的广告公司，都能制作报纸广告作品，通常他只需要按照规定的版面尺寸，进行设计之后，直接将电子稿交给报社就行了，不象电视广告那样，要受到费用高昂的设备和技术的限制。 项目二：报纸广告创意设计 ⑸生命期短，选择率低 报纸广告的局限性突出体现在三个方面：一是生命期短，通常情况下，日报的生命周期只有一天，信息稍纵即逝；二是选择率低，现有报纸广告铺天盖地，令人眼花缭乱，但有价值的信息较少，读者一看到广告就翻过支了，使得广告信息根本没有被消费者接受；三是印刷效果较差，与其他广告形式相比插图与广告形象不能达到一个很精美的程度。 项目二：报纸广告创意设计 第三部分 分析与实践 项目二 报纸广告创意设计 1、主要任务 2、项目实训目标 项目二：报纸广告创意设计 为“三国文化街”项目创意设计系列报纸广告 了解报纸广告的特点及重要价值，认识报纸媒体的优势与劣势，掌握报纸广告创意设计方法和程序，具备根据实题项目，运用前面所学策略和技法，独立完成报纸广告创意设计的能力。 3、探索与实践 3.1项目背景 “三国文化街”是大华公司在湖北开发的一个高端项目，依肩荆州古城三国公园，南接三国公园前景广场及荆北路，西临北湖秀水，北连内环道与古城墙，东与三义街毗邻；项目总占地30.4亩，总建设面积17300余平方米，街长约375米，建筑以两层为主，局部三层，全方位引入院落式布局，以青瓦、白壁、红柱、马头墙、飞檐、牌楼等明清时期建筑风格为特色，石板铺街，按照“高、精、雅”的标准精工细做，商住结合，完善兼顾。煮酒论英雄、桃园三结义、铜鼎等雕塑与诗词壁画相映成辉，江南神韵与古城底蕴及发展规划一脉相承，风景一支独秀，同城他处难求。 项目二：报纸广告创意设计 3.2市场调研 接受任务后，创意人员对市场进行了认真调查，在目标消费市场分析结果中我们得出三条结论：第一，荆州城是历史文化名城，积淀了底蕴丰厚的历史文化。是楚文化的发祥地，又是三国文化的诞生和繁衍的历史胜地，留下了丰厚的历史文化遗存；第二，现有楼市常见的广告诉求策略，要么展现产品功能，要么描述一种很个人的生活方式，要么突显房产的地理环境——风光秀丽，交通、购物方便等。第三，荆州城市商业步行街项目为数众多，但 以荆楚文化为诉求策略的则无。 项目二：报纸广告创意设计 3.3广告定位 “三国文化街”广告没有就中国式建筑大谈建筑特点，也没有用水墨画、古建筑实景等常见形式来表现。根据市场调研分析，对广告从二个方面进行了定位： 一是决定中产阶层是目标消费群，主诉人群的文化层次比较高，对楚文化、三国文化有一定的研究。针对这些主诉人群假若单从满足生理需求和纯物质的消费模式，不能构成最强的吸引力，若将消费与精神愉悦联系在一起，或许较容易打动他们。 二是将广告创意侧重点定位于“具有古韵的荆楚庭院生活”。 项目二：报纸广告创意设计 3.4创意策略 ⑴创意思路 经过信息采集、研究、封闭头脑风暴，决定采用稀缺创造价值，差异诞生财富，立志打造无竞争市场，确定广告主题为“东方人居情怀。”让广告披上文化的袈裟，赋予文化品味与灵魂，实施文化“软营销”。通过挖掘项目的隐性价值，文化底蕴，紧紧抓牢“住与商”的本质属性。突出两个中心：高雅居住中心，文化交流中心。创意立足于从观念上意象阐述生活，烘托出三国文化人居氛围，制造略带神秘与幽默的情境。采用独特的视角对话市场，摒弃叫嚣的苍白式贩卖，以内剑的高贵态势包装出市，产生市场反差，显示出项目的个性与不凡姿态，创造出有助于形成东方人追求和谐、和美、和睦的生活理想。 项目二：报纸广告创意设计 ⑵基于不同周期的传播策略与创意 ①导入期（持销阶段）策略：软广告，告诉消费者，吸引关注。 概念：寻找迷失的精神家园。 文案：一种生活，一种观念， 活跃着洋溢在了一座城市， 我们无意颠覆一座城市， 只是，从崇尚欧式风情建筑， 到青睐MODEN的高楼，