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酒水企业团购策略的五大误区 最近几年,关于酒水行业的团购开发成为白酒拓展一个热点,也有人称之为酒水 渠道仅存的蓝海。2008年春节已经过去,众多的酒水企业依然毫无建树,团购策略的 五大误区依然有力的呵护着观念不新的酒水企业。 一、临时抱佛脚 团购企业每年都搞,平时大会小会也都高喊重视,非凡是春节到来前夕更是如此 。但企业通常的作法是依靠传统的团购模式去想当然的开发,可见传统的东西改变起 来是多么艰难。传统的团购营销模式主要有三种渠道:一是依靠平时积累的人际关系 ,托朋友找关系,想法设法签下“人情单”;二是依靠人海战术,凭借三寸不烂之舌和跑不 断的腿,死缠硬磨签下“辛劳单”;三是依靠“糖衣炮弹”,为单位负责人提供高额贿赂,提 心吊胆签下“回扣单”。可见,虽然企业每年都搞团购,但基本是按照习惯做事,创新更 是无从谈起。 客观意义上而言,企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的非凡营销活动,忽 视了持续营销和定制服务的重要性。通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统 的运营策略,销售人员观念陈旧,销售队伍素质乏善可陈,销售手段落伍等均是企业团 购做不大的主要原因。 改变的唯一办法就是充分重视,把他当作一个系统的渠道去开发,并不断地坚持, 效果自然会更好。非凡要扭转团购是一次性销售的短视心理,而是要表明团购是一个 持续的营销过程,每时每刻都有很多团购的订单在四处消费,中国婚丧庆典消费能力 的开发是团购企业永远的功课。 二、重视细分市场是强有力的力 很多酒水企业往往单独开发团购产品这是无可厚非的,赋予这个消费群体更需 要的是品牌体验和精神需求,在细分市场的竞争上这点也是很有竞争力的。但现实情 况是很多企业把这点当成了市场竞争的利器,导致市场价格混乱,为假货泛滥提供温 床。而企业打假能力的短板更是客观上使得市场更为混乱,价格混乱的产品是团购产 品的大忌。 不管是企业、婚宴庆典的采购还是个体的采购送礼,他们的潜在需求都是希望所 采购的产品有个性有档次,而且不希望价格过于透明和混乱,哪怕是采购人员有灰色 猫腻也是一样的心理。所以这点是很多企业不太明了的误区,导致很多订单被人为的 剔除。 同时也不能忽略采购人员对产品的品牌熟悉,光有企业的大品牌是远远不够的。 今年春节其他大企业都表现平平,没有建树,唯独五粮液出重拳推出团购专用酒,直接 在酒瓶中心标注“团购专用酒”并以其命名,结果是这种愚弄消费者的大手笔被业内 人士堪称为一大败笔。这种没有任何品牌诉求,单纯为团购而团购生产的酒没了灵魂 和气质,在消费者眼中,它和原酒以及给其他厂家订制的低档酒没有任何区别,给人的 感觉也是企业在应付消费者。在很多城市投放的大量电梯广告成了人们品评取笑的 对象,销量自然少的可怜。企业这种尝试的勇气值得鼓励,但作法实在是缺乏水准,让 人遗憾之至。 三、渠道上过度依靠经销商 很多酒水企业在各大城市都有独立经销商的办事机构和营销队伍编制,企业一 方面可以鼓励经销商大力开发客户,另一方面又能够大力拓展团购客户的持续跟踪 服务。于是出现了抢单砸价、盲区出现等诸多现象,最为普遍的一种现象就是厂家的 服务无法满足客户需求的时候,往往利用经销商让利扣点或以其他方式补贴,这样市 场秩序逐渐变得混乱,致使团购开发队伍逐渐变成价格和经销商的工具傀儡,能力大 大退化。 实际上,厂家要想在和经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发、合作开发等 方式充分利用起来,就必须要运用自己的开发队伍去弥补开发经销商无力和无法操 作的市场,既要建立起自己的客户群体和档案,也要在售后服务、送货、日常维护、合 作开发协调等方面加强沟通,并保持各自系统的成长和升级。 四、服务理念短视 酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄,只有在节日来临时才想起老客 户,去年团购的不满和牢骚往往今年依然记忆犹新,没有及时解决沟通的遗憾留了一 年。 导致此种现象存在的最根本原因,笔者认为是由于很多企业仅仅把一个团购客 户看成一个集体,认为只要与他们领导搞好关系,再加之价格的优势就能获得成功,而 往往忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。曾经有个企业采购将某大 型酒水企业的产品当作年终发放后,个别员工反映酒水上头,口感一般。当采购人员 把这个问题反映给酒水企业后,该企业反映淡漠。第二年当有的员工知道又要采购该 企业酒水时,一封匿名信告到了董事长那里,结果攻关多时的努力功亏一篑。所以说 团购虽然决策简单,集体采购,但忽视个体需求一样难以成功。假如企业能和采购客 户结成战略同盟,共享资源和优势,共同创造价值,那么这就是我们所说的团购中的黄 金客户了。 五、把团购和批发混淆一谈 打开网站,我们会看到很多的酒水采购网、团购网、批发网,甚至很多专业人士也 认为团购和批发没有什么区别,这是大错特错的。单从概念而言,两者的区别也是很 明