沈阳曼哈顿国际庄园项目策划报告.docxVIP

沈阳曼哈顿国际庄园营销 策划方案 凌峻（中国）房地产策划推广机构 1 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 凌峻·中国 2 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 前?言 曼哈顿国际庄园整体营销推广策划案，是按照发展商发展沈阳 高端豪宅的总体战略思想，结合发展商自身发展、项目核心概念以 及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。 其旨在曼哈顿国际庄园的全程营销推广提供一个科学合理的操 作思路、指导营销推广工作的顺利开展，方案力求紧密结合销售力 的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩， 实现发展商的预期目标。 由于接触时间短，我司未能充分把握市场及项目，因此本方案 重点是从整体上把握项目的策划思路。希望双方在此基础上进一步 沟通，然后我司将提供更为详尽的执行方案。 凌峻·中国 3 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 目?录 第一部分：现状分析 第二部分：发展策略 第三部分：产品整合与提升 第四部分：推广计划 凌峻·中国 4 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 第一部分：现状分析 凌峻·中国 5 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 一、市场现状分析： 1、沈阳豪宅竞争由外在形式进入内涵竞争 随着生活水平的提高，人们对于豪宅的评价标准由注重外在形 态进入注重内涵的体现。以前，豪宅的标准是外建筑形态是否华丽 高档，装修是否高档、地理位置是否优越。现在评价豪宅的标准是 否满足物质上、精神上的双重需要。 2、有特色的豪宅受到高端阶层的青睐 特色是豪宅的灵魂，谁开发的产品富有个性，谁就代表着一种 生活时尚，谁就能迅速占领市场。产品的特色在于它的突破性，在 组团、园林设计、建造造型、社区服务等方面表现出与从不同的特 色，让生活在这里的人时刻感到舒适、轻松、随意。 二、项目现状分析： 1、项目进入完全现楼阶段，环境优、配套成熟，具备了成熟的居住 氛围，成为项目的特殊优势； 2、项目各种配套和装修完全以顶级豪宅的标准建造，在硬件上完全 具备了成为顶级豪宅的基础。 3、项目之前曾经多次改名，不断改变形象，有一定的负面影响，因 此没有形成良好的圈层口碑传播效应。 4、入住项目的业主都是一些成功人士，包括?30?余个房地产企业老 总，他们对项目的评价比较高。这是项目推广的重要资源。 凌峻·中国 6 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 ??项目核心问题： 如何提高项目市场认知度 本项目获得入住业主的高度认可，但市场认知度不够，有着 “养在深闺人未识”的遗憾，因此，我们的核心问题在于如何提高 项目市场认知度。 ??解决之道： 1、通过重新市场定位及项目包装重塑项目形象，提高市场认知度； 2、重点围绕豪华的会所展开一系列强有力的宣传； 3、针对项目特点，注重采用业主“人际”宣传，形成圈层传播； 4、通过社区文化的建设形成一个高文化价值的顶级社区。 三、目标群体分析：三级需求分析 1、群体定位： 多金人士/有钱人 鉴于本项目大部分单位的总价均比较高，因此目标群体必然是 各界的成功人士或带头人等多金人士。 2、身份构成： 成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它高收入人士 对于沈阳甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体，大 致就包括了以上的主要人士。 凌峻·中国 7 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 3、区域构成： 沈阳——东北 对于本项目这样的高端产品而言，单纯依靠沈阳本地的消费者 显然难以在短期内消化完。因此我们必须从沈阳是东北的重要经济 中心及中国的经济热点城市之一的特点出发，将项目的部分目标群 体锁定在经常往来沈阳开展商务活动的相关人士，部分在沈阳的外 籍人士也将是本项目的重要目标群体。 4、需求层面： 本项目所面对的客户群体，其最大的特征就是拥有巨量的财富。 在拥有了巨量的财富后，他们的需求将不断升级： ? ? ? 顶级需求（精神质量）：稀缺、专属、私密、境界、底蕴 高级需求（生活质量）：荣耀、尊严、权势、社会认同、社会地 位 基本需求（生存质量）：安全、健康、豪华 成功的多金人士永远是主流的引导者，而不是追随者。他们强 调的是差异，忌讳的是雷同。对于他们来说，钱不是问题，关键是 体验别人不能体验的，享受别人不能享受的。“稀缺”的物质和精神 成为他们生活中的首要追求。 凌峻·中国 8 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 第二部分：发展策略 凌峻·中国 9 新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案 一、总体发展目标 1、开创东北豪宅的里程碑 项目通过全新的标准来重新定义豪宅，全面超越传统豪宅，树 立新世纪豪宅的典范，它不仅代表沈阳，更将成为东北豪宅的