国际市场营销学讲稿第2章.pptVIP

4)教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5）家庭类型 “传统家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 5）家庭类型 今天的家庭： 独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢 6）人口的地理迁移 农村 城市 郊区 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。 7）大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 经济环境 国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投资活动，也必然影响着国际企业的跨国经营；第二是有关的国家国内的经济环境。 一。市场规模 国际企业是否进入某国市场，首先需要考虑的是其市场规模。不同的产品，决定市场规模的因素不同，一般而言，主要由人口与收入所决定。 　　（1）从人口方面来看，总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大，如一些日用百货品、食品、教育用品等市场质量与人口数量呈高度相关性。其他指标如人口增长率、人口年龄、人口性别等对不同的细分市场的规模起着决定作用，人口增长率高的国家或地区对婴儿用品、玩具的需求量大，年轻人居多的地区，对时装、娱乐的消费量就大，女性集中的区域，化妆品购买量会高。此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响，人口密度大的地区，购买力比较集中，促销、分销等方面的努力易取得较好的效果。 （2）从收入方面来看，国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购买力的指标，对于评价工业品市场规模尤其重要；人均收入以及个人可支配收入、个人可自由支配收入与消费品购买力呈正相点，当然一个国家或地区收入分配分布不均会使这项指标的意义大打折扣；家庭收入与以家庭为单位的消费品，如家用电器、厨房用品、家具、汽车等呈正相关关系；收入分配分布是否均匀对于营销有着重要的影响，许多国家存在着收入分配方面的两极分化现象，处于两极的人口，具有不同的购买力和需求，代表着不同的市场，国际企业的营销必须区分不同的市场，采取不同的策略。 1）收入分配 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济 1）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 二、经济特征 经济特征主要包括自然条件、消费模式、基础设施、城市化程度等方面情况，它们从各个方面影响着企业的营销。 　　（1）自然条件是指实际上自然状况和潜在的各种资源以及土地面积、地形和气候、地理位置等等。中东因盛产石油而变富，购买力高，高档消费品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水产品少，一些农作物需进口，由于地处热带，对冷气空调需求大，对暖气空调则毋需问津。 2）消费模式对营销组合各方面有特制影响。恩格尔定律告诉我们，随着一个家庭收入的增加，用于食品方面支出的比重将逐渐减少，不发达国家的恩格尔系数可高达0.9，而发达国家则可低至0.2以下，如此不同国家对产品的选择就大不一样。此外传统的消费习惯，如欧美人吃面包，东方人素以大米为主食，以及消费方式的革新状况，如快餐是否流行、零售方便商店是否受欢迎，对于产品的选择、促销方式的选择、渠道的选择都深有影响。 2）储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 （3）基础设施主要包括能源供应、交通运输条件、通讯设施以及各种商业基础设施。基础设施状况对国际营销活动影响甚大，以运输条件而言，有哪些运输方式可以选择、运输能力大小如何、运输费率高低水平怎样，都直接决定了产品实体分配的效率，至于商业基础设施，对于国际企业跨国营销活动影响更大，因为显然没有银行、信托公司、广告公司、市场调研公司，比较完整的分销渠道的支持与高效率运作，国际企业的营销活动就无从起步或难以为继。 （4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全国总人口的比