广告概述第三章现代广告策划.pptVIP

* * 现代广告策划 广告策划 案例：奇强洗衣粉进军农村市场 奇强洗衣粉在上市之初，着力农村市场、采用了密集型市场广告策略。 于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。 广告策划 案例：奇强洗衣粉进军农村市场 这个策略的成功说明了广告策划的科学性，说明了广告策划为营销策略提供广告思路和传播思路，广告策划就是策划思维在广告领域的具体运用，必须在了解产品、消费者、市场和竞争对手的基础上，才能进行成功的广告策划。 广告策划 第三章 广告策划 学习内容 1、理解广告策划的涵义 2、了解广告策划的原则 3、理解广告策划的工作流程 4、掌握广告策划的内容 5、掌握策划书的结构和特点 6、了解广告策划书的内容 广告策划 第一节 广告策划概述 · “是以功名终申，册画复得” “凡事豫则立，不豫则废” · 在现代社会，美国学者爱德华－伯内斯，１９５５年最早使用了策划的概念．在广告界使用策划一词的据说是６０年代英国伦敦ＢＭＢ广告公司创始人斯坦利－波利坦 · 营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。 广告策划 一、广告策划的定义 　 所谓策划，也称企划，它是指在对某一活 动进行调查分析，并在有效运用资源的基础 上，对活动的方针、目标、战略以及实施方案 的预先设计和规划。 策划与计划的区别？ 第一节 广告策划概述 广告策划 第一节 广告策划概述 广告策划是对广告的整体战略和策略的运 筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、实施 广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑 与设想。 基础：市场调查 核心内容：广告的定位策略、诉求策略、 表现策略和媒体策略 直接结果：广告策划文本 广告策划 第一节 广告策划概述 终结：广告效果调查 目的：追求广告活动进程的合理化和广告效 果的最大化。 注意：1、以营销策略为依据 2、是一门科学，有特定的程序 例子：麦肯锡与CDMA 3、与广告计划的区别 广告策划 第一节 广告策划概述 广告策划不是具体的广告业务，而是广告 决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱： 广告的各方面、各个步骤该如何做？ 比如：做化妆品广告，就须研究如何进行 广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用 什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么 媒体，发布的时间、频率等等。 广告策划 第一节 广告策划概述 二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。 指对一个或两个广告进行策划。 单个的广告经过策划以后，其主题会更加突 出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面 的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系 统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接 近并购买促销的产品。 广告策划 第一节 广告策划概述 2、系统的广告策划。 即在较大规模内为同一目标或产品的不同生 命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策 与计划。 随着广告专业水平的不断提高，专业化功能 的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性 的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋 势。 广告策划 三、广告策划的现实意义。 1、使广告活动目标明确。 广告策划对整个广告传播活动做出了严密的 筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而 制定。 2、使广告活动效果显著。(案例：商务通） 广告策划可以将企业的长远计划与短期计划 相衔接，使广告活动的重点更为突出。 在策划中，根据产品生命周期的不同阶段， 采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利 益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。 广告策划 3、使广告活动更具竞争性。 广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一 个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析 了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策 略。 现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告 策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市 场，掌握主动。 案例：农夫山泉 广告策划 4、提高广告业的服务水平。 我国实行广告代理制度。国家工商总局规 定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部 分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、 广播