第三章--酒店消费者行为研究.pptxVIP

第三章 酒店营销中的心理学;案例导入 香格里拉酒店的超值服务;不可不知的市场营销名词之：;;市场营销刺激与消费者反应模式内容分析;市场营销刺激与消费者反应模式内容分析;市场营销刺激与消费者反应模式内容分析;营销刺激与消费者反应模式; 营销刺激; 三种主要的购买行为模式 1、“刺激——反应”模式 这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，??为就倾向重复，反之，则趋向于消退。 ;;;第二节 酒店顾客的购买决策——探究“黑箱”内幕;;一 影响消费者购买行为的因素;; 3、社会阶层 例： 美国社会学家社会7阶层 各阶层购买行为特点比较（见下表）：;所属阶层;补充资料：中国十大阶层，你属于哪一层？;;;;;1、参照群体（相关团体） 首要团体 次要团体 渴望团体 ;2、家庭;;1.广州长隆酒店;2.苏州黄金水岸大酒店;3.大连发现王国度假酒店;4.三亚金茂丽丝卡尔顿酒店;5.香港迪士尼乐园酒店;6.千岛湖洲际度假酒店;7.杭州第一世界大酒店;8.上海世茂佘山艾美酒店;9.桂林club med;;（三）个人因素;（四）消费者的心理因素;; 赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory) 保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。;2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。 1）选择性注意（Selective Attenion） 指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。 ;2）选择性曲解（Selective Distortion）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。 3）选择性记忆（Selecive Rote）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。 ;3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变。 4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。 ;二、 酒店顾客购买决策过程;（一）购买决策的参与者;（二） 购买行为的类型;;;4、按消费者购买目标的确定程度与决策行为划分为 （1）全确定性（例行反应行为型） （2）半确定型（有限度解决问题行为型） （3）不确定型（广泛问题行为型）;5、根据消费者购买目的的不同可分为： （1）旅游消费型 （2）商务、会议消费型 （3）文化、知识消费型 （4）探亲消费型;6、根据消费者购买兴趣划分为 （1）产品型 （2）服务型 （3）情调型 （4）节日型 （5）时尚型 （6）娱乐型;二、购买决策过程 引起需要——寻找信息——评估与选择 ——决定购买——购后感觉和行为;（一）引起需要 引起需要阶段，营销人员要善于识别和触发消费者需要，掌握其身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现消费者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导消费者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略。;（二）寻找信息 1、商业来源（广告、经销商、推销等） 2、个人来源（亲友、邻居、熟人等） 3、大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织） 4、经验来源（自身的消费经验） ;（三）评估与选择 消费者有五种心理现象： 1、产品性能是消费者首要考虑的问题； 2、消费者对各种性能的重视程度不同； 3、消费者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距； 4、消费者对产品有各种效用期望； 5、消费者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。;针对消费者上述心理特点的对策： 1、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作“实际的重新定位”。 2、设法改变消费者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助其正确认识产品性能差异，这称作“心理的重新定位”。;3、向消费者宣传本酒店产品的竞争优势，设法改变其对其竞争对手的品牌信念，改变消费者对本酒店产品的竞争性误会。称作“竞争性反定位”。 4、设法改变消费者对理想产品的标准，引导消费时尚。;（四）决定购买： 在购买意图和决定购买之间还介入两个因素： 1、别人的态度 2、意外情况 酒店应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。 ;（五）购后感觉和行为： 满意程度： 取决于预期性能和实际性能之间的对比。 购后活动： 消费者的满意程度决定购后行为。 ;第三节 酒店主要顾客市场分析;一、商务市场（一）商务顾客的需求;女性商务顾客;;;（2）舒适和服务;;二、休闲旅游市