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风格营销的操作环节 　　风格营销的操作环节提要：在房地产企业组织中，风 格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识， 产生认知和情感上的联想 ? ?　　风格营销的操作环节 ?　　潮流会消失，但风格是永恒的。什么是风格？有人 说，一条黑裙和钻石--简单就是风格。风格营销不能脱离房 地产的基本规律，风格的突破也必须基于市场上的某种平 衡。该讲提示了风格营销的奥秘、并介绍了一些在此领域 进行大胆尝试的楼盘。 ?　　第 1 操作环节：点评“风格” ?　　什么是“风格”？ ?　　当我们提到一种风格时，我们指的是一种富有特色 的品质或形式，一种表达方式。根据艺术历史学家迈尔·夏 皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不 变的形式，有时则是持久不变的要素和表现。” ?　　风格的作用 ?　　在房地产企业组织中，风格发挥着许多重要的作用。 它们帮助发展商建立品牌意识，产生认知和情感上的联想； 帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分 类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会 而言，风格能美化我们的环境，区分出游乐场所，减轻压 力，促进社交。利用美学进行识别管理的首要任务之一， 就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来。 ?　　第 2 操作环节：分析风格的要素构成 ?　　风格由基本要素构成，并可以据此进行分析。颜色、 形状、线条、模式是视觉风格的主要要素，音量、音高和 节拍是听党风格的 j 些要素，购买和消费是多重感官的体验。 例如，零售场地要管理一些基本要素，比如声音和气味、 背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地，所有这些都 能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店， 或者时装店。但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和 风格上。 ?　　以下我们将阐述各个基本感官领域（视觉、听觉、 触觉、味觉和嗅觉）相应的主要要素（见下图）。然后，我 们将讨论这些感官领域的要素如何共同形成风格。 ?　　视觉：所有的感觉源于眼睛 ?　　营销美学中最主要的风格要素是视觉。亚里士多德 的格言“一切源于眼睛”对于公司和品牌识别尤为正确。心理 学研究表明，人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比， 图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。从营销美学的 角度来看主要的视觉要素包括形状的颜色。 ?　　形状 ?　　产品和包装形状的作用是很大的。形状也是独特的 标识中的主要要素，在房产或产品设计中有特色的形状， 比如旧金山的跨美金字塔大厦，能立即得到人们的认可或 引起人们的“注意”，销售者因此而美梦成真。 ?　　颜色 ?　　公司和品牌识别中充满了颜色。 ?　　字体的外观 ?　　字体是一种独特的风格形式因为它们能将具有代表 性的特性附加到文字或字母上，当然它们自己也表达出定 的含义。字体具有一定的形状，从而能产生某种认知。 ?　　听觉 ?　　声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别：作为 背景，它们能在零售场地或其它场地增强识别；在广告和 其他传播中，它们是创建识别的要素。 ?　　第 3 操作环节：破解楼盘建筑风格的内涵 ?　　风格的特性 ?　　如果楼盘的建筑设计者能从风格的主要特性角度来 评价某种设计，那么在建立或改变风格时的管理输入会得 到加强。设计人员要将不影响风格的各种要素分离出来， 并进行调整。在这里，我们定义了四种认知特性来评估与 房地产企业或品牌识别有关的各种风格： ?　　（a）复杂性（“极简主义”和“装饰主义”）； ?　　（b）表现（“现实主义”和“抽象主义”）； ?　　（c）运动（“动态的”和“静态的”）； ?　　（d）效力（“强的”和“弱的”）。 ?　　风格特性 1：复杂性 ?　　你希望你的组织或品牌识别有多华丽或多复杂？这 一风格特性使风格形成一个统一体，从简单到复杂，从极 简主义到装饰主义。极简主义力求结构和形式的简单，认 为装饰是毫无必要的。相反，装饰主义则热衷于复杂性、 格调的多样化，以及多重含义。 ?　　极简主义的趋势。老式的浴室和游泳池通常是装饰 主义风格的。受罗马浴室或土耳其浴室的影响，它们的建 筑式样、屋顶和整体外观中包含着复杂的象征意义。相反， 今天的体操馆则是极简主义风格。 ?　　反极简主义的趋势。像其他风格特性一样，复杂性 的特性可以应用于所有的公司表现方式，风格是差异化的 工具，而市场人员通常却忽略了这一点。 ?　　极简主义和装饰主义：建筑上的案例。极简主义的 公司建筑起源于芝加哥学院／包豪斯建筑学派，装饰主义 则起源于新哥特式／新艺术学派。当今，后现代派的建筑 和室内设计的特点就是风格的多样化，缺乏统一性。今天 我们用到了大量的颜色、形状和材料-一它们有些是极简主 义风格的，有些则是装饰主义风格的。 ?　　风格特性 2：表现 ?　　将信息和风格相结合：自然主义的情况。现实主义 的一种特殊形式