市场营销学3章.pptVIP

山东轻工业学院 王立新 ?从商场的角度来看，商场越来越重视品牌和商场定位相吻合以及商场形象建设的问题。 出于前者的考虑，在引进品牌时都会首先考虑到其商场自身目标消费者的消费能力，然后才会理性地选择合适的品牌进驻，这样才可以保证商场较好的销售平效比。 而出于形象建设的问题，各商场都会考虑到引进诸如耐克、阿迪达斯这样的一线运动品牌，但是这些品牌进驻之后在专柜的货品规划上也会根据每个商场的目标消费者的喜好做相应的调整。 山东轻工业学院 王立新 ?从消费者的消费能力及习惯来看，首先要解决价格的问题，然后是解决社会尊重的心理需求问题。 从价格的调查结果来看，国内品牌的整体价格水平也要低于国外的品牌，而且中档商场中品牌的平均价格要低于高档商场。这样的现状使得消费者在中档商场中选购品牌进行消费时价格上不会形成太大的障碍。 随着品牌化经营的发展，无论是国内品牌还是国外品牌在品牌形象、文化传播上的力度都很大，这样造就了很多品牌的高知名度，这也满足了消费者品牌消费的社会尊重需求。 山东轻工业学院 王立新 二、市场分析  1.产品情况 ?●面料情况 综合哈尔滨、重庆、成都等几个城市关于运动装产品的面料来看，各城市的运动装面料情况大致相同。、 济南市场中的品牌运动装的面料运用上也主要以突出面料的功能性和科技含量为主。 山东轻工业学院 王立新 多数品牌采用科技含量较高的化纤混纺、纯棉混纺面料为主，面料大多突出本身的特殊功能性。 比如，美津浓服装冬季代表产品之一BreathThermo系列产品，采用了既轻薄又柔软的新型保暖材料BreathThermo，靠吸收人体的汗水和湿气，再经磨擦从而产生热量，起到保暖的作用。宣称可使消费者告别臃肿、厚重的传统冬季服装，可以轻松、温暖地度过寒冷冬季 山东轻工业学院 王立新 调查得知消费者对运动装消费的目的主要是用于户外运动、体育运动、时尚休闲等情况下穿着，因此在不同的情况下对运动装面料的需求也是不尽相同的。 对户外运动的服装，消费者主要考虑的是面料的功能性因素，比如防水、防风、保暖以及耐磨等特性；对于单纯的体育运动服装的面料需求主要集中在面料的透气性上； 选择时尚休闲运动装的消费者对面料更多的考虑的是运动装面料的舒适性。 山东轻工业学院 王立新 ●款式情况 此次对济南市场品牌运动装产品的款式调研基本上可以发现，产品品类较为丰富。 产品细分很明显，更多地满足了消费者的不同穿着需求。 比如在单纯的体育运动系列的产品里，又有着诸如网球系列、高尔夫系列、羽毛球系列的细分。 山东轻工业学院 王立新 ?调查得知，济南的消费者比较喜欢购买成套运动装，大多消费者认为如果单买上衣或下装不好搭配衣服并且不协调。 另外，消费者购买存在着很大的随意性，很多的消费者会看到喜欢的服装即产生购买意图。 因此，在济南市场品牌的开发速度会直接影响到销售情况。 山东轻工业学院 王立新 ●色彩情况 和其他几个城市的调查结果一样，色彩绚烂、多色彩的组合同样是济南市场中运动装的色彩重点。 通过白与红、蓝与白、橙与灰等不同色彩面料的搭配组合使运动装的色彩更显青春和活力。但是在济南市场传统运动色依然是主流。 据商场销售员的介绍可以得知，深蓝、黑色、白色经典而传统的运动色彩是济南市场上较受欢迎的颜色。 山东轻工业学院 王立新 ?2.价格情况 本次调研的济南市场的品牌运动装总体平均标价套装一般在398-1500元左右；上装一般在110-348元左右；裤装一般在118-388元左右。 实际销售价格套装一般在350-1300元左右，上装一般在100-320元左右，下装一般在100-330元左右。 阿迪品牌运动装畅销产品价在300-800元之间。 山东轻工业学院 王立新 ?据调查了解，像济南的消费者套装一般知名品牌在1000元左右比较容易接受，上装和下装一般在250元左右比较容易接受。 不太知名的品牌套装一般在500元左右比较容易接受，上装和下装一般在150元左右比较容易接受。 山东轻工业学院 王立新 ?3.渠道情况 在济南市场的运动装品牌基本上是以代理商在运作。 从调研员的深入访谈可以得知，代理商运作品牌从其对消费者了解程度上来说还是有着一定的优势。 由于代理商能够更加清晰地了解济南的人文和气候特性，因此在配货上能够更加的把握消费者的需求。 但是由于代理商对终端的掌控能力不是很好，使得很多品牌的店铺销售能力不是很强。 山东轻工业学院 王立新 品牌销售力的强弱虽然和品牌自身的美誉度和忠诚度有着很大的关系，但是店面的销售能力确是影响品牌销售成绩好坏最为关键的一步。 企业做“品牌”的目的只能是吸引消费者，而不能全盘的想象着可以用“品牌”来销售产品。 产品应该是我们“卖”出去的，而不应该是