汽车运输企业市场营销4.pptVIP

（五）衰退期营销策略 这个时期的主要特点是产品的需要量和销售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，转移了市场需要，更多的竞争者退出市场，企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏损现象。 第二 运输产品组合策略 产品组合，又叫做产品搭配、产品集合（Product assortment），是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。 产品组合的宽度 ：企业生产和经营的产品系列数目 产品组合的深度 ：每个产品系列所有的产品项目的数目 关联性 ：各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最终用途或其他方而可能存在某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度 思考题： 某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，问该企业产品组合宽度为多少？产品组合深度为多少？平均深度为多少？ 产品组合策略 企业产品策略，就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策 企业面临对产品组合的宽度、深度和关联程度的多种选择，可以形成多种产品组合形式： （一）多系列全面型：这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品，当然这也是相对的。采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。 （二）市场专业型：向某个专业市场（某类消费者）提供所需要的各种产品，这种组合方式不考虑产品系列之间的关联程度，而考虑的是消费者为达到一定目的的使用产品的关联程度。 （三）产品系列专业型 企业专注于某一类产品的生产，并将其推销给各类顾客。 （四）“高档”产品策略与“低档”产品策略 高档产品策略，是指在一种产品系列内增加高档高价产品项目，以提高企业现有产品的声誉。 低档产品策略，是在高价产品系列中增加廉价产品项目 第四节 运输市场定价策略 运价：运输产品价格，是货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。 一般情况下，运价的价值构成应当包括物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利三个组成部分。 运价的结构 运价结构可以分为按距离别的差别运价结构以及按运输对象别的差别运价结构两种形式。 1．按距离别的差别运价结构 按运输作业过程可以将运输支出分为三部分，即发到作业支出、运行作业支出和中转作业支出。运输距离增加，运输总支出也随之增加，但其中成比例增加的只是与运行作业有关的支出和中转作业支出，而始发和终到作业支出是不变的。 运 价 率 3 4 2 1 运 距 运价率随运距变化示意图 2．按运输对象别的差别运价结构 包括按货种别和客运类别的差别运价结构。 按货种别的差别运价是指不同的承运货物适用于高低不同的运价。其依据在于不同货物的运输价值或运输成本客观上存在差异。 公路运价形式主要有 : 1．计程运价，又按整车运输和零担运输分别计算。整车运输以吨公里、零担运输以公斤公里为单位计价。 2．计时运价，以吨位小时为单位计价，适用于特大型汽车或挂车以及计时包车运输的货。 3．长途运价，适用于长途运输的货物，实行递远递减的运价结构。 4．短途运价，适用于短途运输的货物，按递近递增原则采取里程分段或基本运价加吨次费的办法计算。 5．加成运价，对于以下条件运输实行加成运价：一些专项物资、非营运线路单程货物运输、特殊条件下运输的货物、特种货物等。 运输产品定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价，是指运输企业从运输成本角度出发，考虑运输企业产品（服务）的定价问题 1．成本加成定价法。该定价法是以单位运输成本为基础，加上一定百分比的利润，作为运输价格，售价与成本之间的差额即为“加成”，“加成”与成本的比率称为成本利润率。其计算公式为： 运价＝单位运输成本×（1+加成率） 2．变动成本加成定价法 。该定价法是在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。其计算公式为： 运价＝单位运输变动成本×（1+加成率） 思考题：假设某运输公司每年旅客运输周转量为50 000人公里，其单位变动成本25元，固定性运行费用750 000元，固定性销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获得的成本利润率为20%，