第7章 旅游市场营销组合.pptVIP

* 第7章　旅游市场营销组合 旅游市场营销组合概述 旅游市场营销组合的发展　 整合营销传播 “分类决策，总体整合” 第一节 旅游市场营销组合概念 旅游市场营销组合定义 是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以便企业更好地实现营销目标。 旅游市场营销组合的特点 　可控性　　动态性 复杂性 旅游市场营销组合的分类 美国营销学家麦克塞（Jerome Mccarthy)分类法:　“4P”： 产品、价格、销售渠道、促销 菲利普·科特勒（Philip.kotler)分类法:　战略性“4P”： 探查、分割、优先、定位　 考夫曼（C.Devoitl.Cofiman)分类法:　饭店“6P”： 人、产品、价格、促销、实施、组合 雷诺汉(Leom.Rengham)分类法 饭店和餐厅： 产品和服务、表象、信息传递 麦克塞（麦卡锡） “4Ps”分类法: 1、产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。 2、价格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。 3、分销（Ｐｌａｃｅ）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。 4、促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果 菲利浦·科特勒CCDVTP营销新模式 2006年底，做了《迈向品牌与全球化之路》重要演讲，首次提出了CCDVTP营销新模式，不再只是他早年所提的传统4P营销，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。 科特勒指出品牌的七大共同元素：创业故事、信念、仪式、神奇口号、标识、对手、领导者。 科特勒对4P模型进行了修正，提出了最新的CCDVTP市场营销模型：所谓CCDVTP是指： 创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市场(Target)和获利(Profit)， 与以前的“4P”模型比较，CCDVTP模型不再静止地把营销分割成四个部分，而将“产品” 与“价格” 融合为“创新”(create)，将“促销” 转化为“沟通” （communicate），将“渠道”改为“价值传递”(Deliver Value)。 CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。 CCDVTP指出企业要创好品牌，必须不断和顾客沟通（create, communicate）、传递（delivery）、品牌的独特价值（value），同时要清楚自己的目标市场（target market），才有机会创造利润（profit）。 旅游营销组合因素考夫曼分类法 1980年，美国著名旅馆营销学家大卫·考夫曼在《饭店销售学》一书中，将营销因素组合概括为6个部分，即“6P”分类法：　 人(people) 指旅游者或旅游市场。企业通过市场调查确定本企业消费对象，再详尽了解他们的需求与愿望。 产品(product) 指企业向顾客提供的包括有形的设施与无形的服务的整体旅游产品。 价格(price) 指产品订价，一要符合旅客愿望，二要满足企业利润需要。 促销(promotion) 使顾客深信本企业产品是他们所需产品，并促使他们产生购买行为的措施。 实施(performance) 指产品的传递。旅游企业通过接待与服务，促使顾客再次购买，并为企业作好的口头宣传。 包装(package) 是指产品和服务的结合，满足顾客物质上、精神上的需求，在顾客心目中形成本企业独特的形象 旅游营销组合因素雷诺汉分类法 　 产品与服务 在以往的营销组合中，旅游饭店往往侧重于有形产品推销，对无形的服务则重视不够。但旅游消费者往往把产品与服务看成一个整体，因此不应该将产品或服务孤立开来进行营销。 表 象 建筑 建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理