市场调查质量与市场调查误差.docxVIP

第二节 市场调查质量与市场调查误差 一、市场调查质量的含义 市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息资料的过程，其最终目的就是准确、完整、及时地反映市场状况，揭示市场发展趋势和规 律，为市场营销决策提供依据。所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。 高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准 确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是 “失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的，而残缺不全的数 据结果也不能准确地反映市场的实际状况― 它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的重大失误，造成人力、物力、 财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市场现状，准确性和完整性才有意义。 二、市场调查误差的来源 在一般情况下，市场调查结果并不能绝对准确地反映市场客观实际情况，两者之间往往存在一定的差距，即市场调查结果与市场客观实际的 偏差，就是市场调查误差。误差按照不同的划分因素可以有多种分类方式。按误差的来源可将误差划分为登记性误差和代表性误差。 登记性误差是调查过程中由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。调查者所造成的登记性误差主要有：调查方案中有关的规定或解 释不明确导致的填报错误、抄录错误、汇总错误等；被调查者造成的登记性误差主要有：因人为因素干扰形成的有意虚报或瞒报调查数据，这种 误差在统计调查中应予以特别重视。从理论上讲，登记性误差是可以消除的。 代表性误差主要是指在用样本数据向总体进行推断时所产生的随机误差。其产生的原因主要有：抽取样本时没有遵循随机原则；样本结构与 总体结构存在差异；样本容量不足等等。这类误差通常是无法消除的，但事先可以进行控制或计算。 三、市场调查误差源的控制 从理论上讲，代表性误差是不可避免的，但是它是可以计算并且加以控制的。登记性误差通过采取有效措施是可以避免的，“误差为零”是最 理想的结果，但在市场调查实际工作中却无法做到，一般只能通过一定的措施尽量减少误差，使其达到最小或可以接受的程度。 （一）代表性误差的控制 代表性误差即抽样误差的客观存在和不可避免性，并不意味着可以任其存在或对其无所作为，相反，对抽样误差的控制是十分必要的。减少 抽样误差可以从以下几个方面着手： 1 ．要准确选定抽样方法 选择正确的抽样方法，有利于使抽取的样本能真正代表总体，减少误差。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两大类，每一类又分为很多具 体方法。对抽样方法的选择，要根据调查目的和要求，以及调查所面临的主客观、内外部条件进行权衡选择。一般条件下，随机抽样法具有更大 的适应性。 2 ．要正确确定样本数目 一般而言，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大，抽样误差越小，反之亦然。但是，抽样误差又与调查总体中有关特征差异有关。总 体中差异越大，在同样样本数的条件下，误差越大，总体中的差异越小，在同样的样本数的条件下，误差越小。换言之，在确保同样的差异误差 的前提下，如果总体中的差异大，则需抽取的样本数应该大一些，反之亦然。所以，确定样本数要综合考虑对抽样误差的允许程度、总体的差异 性和成本的要求等因素。 3 ．要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量 要以科学的态度对待抽样，特别是要由专门人才，或经过严格培训的人员承担抽样调查工作。抽样方法要适当，工作程序要规范，严格按照 所选用的抽样方法的要求进行操作，确保整个抽样工作科学合理。 （二）登记性误差的控制 登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对这些误差的控制如表所不。 登记性误差的控制 误差源 表现形式 控制方法 访问员有意误差 欺骗/作弊 监督及检查 访问员有意误差 诱导被访问者 复核及核实 访问员无意误差 访问员个性特征 严格挑选和培训访问员 访问员无意误差 误解/操作失误 实习和模拟训练 访问员无意误差 疲劳 休息 被访问者有意误差 谎言 确保匿名和保密 被访问者有意误差 谎言 激励/鼓励 被访问者有意误差 谎言 逻辑检查/复核 被访问者有意误差 谎言 第三者技巧（不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者） 被访问者有意误差 不响应 不在家时多次接触被访者 被访问者有意误差 不响应 确保匿名和保密 被访问者有意误差 不响应 激励/鼓励 被访问者有意误差 不响应 第三者技巧（不直接询问而将问题制作成针对一个被访问者相似的第三者） 被访问者无意误差 误解 周密设计的问卷，详细指引和解释 被