营销传播实务.ppt

按钮-错误的示范 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 * ppt课件 按钮-主要存在的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西 * ppt课件 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦找到，别无所求 完整型按钮 -- 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门 * ppt课件 “释放型”的按钮 TANGO 品偿真正的橙的冲击 曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国 军队 新的世界需要新的士兵 雷达 第一时间杀死虫子 * ppt课件 完整型按钮 NST：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉 Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全 * ppt课件 新闻价值 使用者特征 使用方法 产品传统 特色 找按纽的地方 产品制造方法 关于产品使用者 或用法的 不寻常事实 满足生理 或心理需求 形象特点 价格特点 未使用者 的缺憾 与竞争者 直接比较 产品特征 寻找按钮-由价值到核心 * ppt课件 按钮（主题）：英航 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 * ppt课件 按钮（主题）-高清 画面更清晰、色彩逼真、图象不变形 升级到高清是趋势，不升级很落伍 买的高清电视，却看不到真正高清 过年家里来客人，有个高清很有面子 价格不贵，现在更有优惠 ？？？ * ppt课件 目 录 传播实务概述 调研 策划纲要 传播规划 内容创意 * ppt课件 传播规划-常见误区 忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰 传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变） 延迟效应（让子弹飞一会儿） 一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线） 狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻） * ppt课件 传播规划-主要内容 聚焦受众 媒体组合 传播音量 行程规划 量化目标 正常 化验指标 治疗 针对部位 治疗途径组合 口服、外敷、肌注、静注 物理、射线、… 剂量 疗程 * ppt课件 传播规划-量化目标 一、认知： 无认知度 提示认知度 非提示认知度 第一提及认知度 二、态度： 兴趣、认可/好感、行动 * ppt课件 传播规划-媒体组合 1、先公关、后广告； 2、关注所有接触点； 3、口径一致。 受众 电视 广播 营业厅 互联网 维修员 呼叫 中心 报刊 广电 员工 口碑 户外 * ppt课件 传播规划-传播音量 接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数； 收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比； 到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值； 收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R * ppt课件 传播规划-传播音量（有效频次，让子弹飞一会儿） * ppt课件 传播规划-行程规划（遗忘曲线） * ppt课件 传播规划-行程规划（三种模式） 连续式 栅栏式 脉冲式 考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性 * ppt课件 传播规划-行程规划（媒体排期） * ppt课件 传播规划-行程规划（媒体排期） * ppt课件 ppt课件 ## Month 200# Page * 主讲人: 北京知行力营销咨询机构 ppt课件 * ppt课件 分享新知 倡导行动 培育能力 ppt课件 * 问题线： 广电所处的信息产业正在大变革的前夜 竞争已经开始，而且日趋白热化，我们需要积累的东西很多，其中有一样，是广电最短的板，就是营销 营销体系建设的前夜，今天的培训是一个总动员，为广 听后收获： 1、未来的场景，营销是核心。 2、营销的本质、观念 是什么？ 3、广电如何做营销 怎么做？ 行为改变： 学习意识 积极参与配合（营销不光是市场部的事，一荣俱荣一损俱损、足球任何一个位置都很重要） 效率/精细化 客户关系 竞争意识 行业动态： 整转、整合、广电最大赢家（宽带） 但是服务向营销转变，收钱是必然的，让您满意 营销观念: 什么是营销？ 错误： 建设观念 服务观念/垄断观念 其实胜败在产品定位时已经确定，关键是需求；关键蒜你