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浅谈“脑白金”的广告营销策略 摘 要：脑白金创造了中国保健品行业的营销奇迹，本文从直 达消费者的心理诉求、连续强力密集造势两方面浅谈 其广告营销策略，并指出进入未来“美学消费时代”， 广告营销模式值得人们研究和深思。 关键词：脑白金；广告营销；心理诉求；密集造势 随着经济的发展，人们的物质生活条件有了极大改善，很多人 开始注重身体的养生和保健。作为能起到预防和调节机体亚健康状 态作用的保健品市场应运而生。由于保健品不是药品，其功能疗效 很难在短时期内得以见证，价值又不是生活必需品，要想让消费者 知晓、认可并产生购买欲望，必须短时期内迅速提高知名度。因此， 许多保健品在营销过程中大打广告牌，不惜花重金开发市场。作为 一种重要的营销手段，广告不是单纯的有偿信息传播行为，涉及心 理学、社会学、公关学、美学、音乐、表演等众多领域。如何使巨 额的广告费用产生相应的回报，有助于提高企业经济效益，需要在 广告营销策略上下一番功夫。造就保健品营销行业奇迹的脑白金正 是运用了其特有的广告营销策略，使自己连续多年蝉联中国保健品 单品销售冠军。 一、 脑白金的广告营销策略 （一）脑白金的广告营销直达消费者的心理诉求 消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入 人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者 的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯 从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论 广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同 样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不 收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓，让史玉 柱赚了个盆满钵盈（推出当年就完成 2.5 亿的销售收入，2000 年 10.9 亿）的同时，自 2005 年以来也一直居于“十大恶俗广告”之首。这 则广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老 头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼 就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大 骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的 意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。 1、变功效广告营销为礼品广告营销 在消费者不成熟的广告营销市场，心理诉求、心理暗示起着非 常重要的作用。加上本身保健品营销中，心理价值远远大于效用价 值。在基本的物质生活条件得到满足之后，消费者开始追求一种雅 致的品味。体现在日常生活中就是人情往来中的礼品选择。中国人 讲究礼节、情谊，注重礼尚往来，希望自己送的礼品既上档次又被 对方喜欢，既时尚又经济。而健康的主题是人类对自身关注中的重 中之重。因此，2002 年，脑白金以传播产品功能 “年轻态，健康 品”为主的功效宣传广告变成了礼品宣传广告。铺天盖地的的电视 广告成功烘托出脑白金的礼品形象。虽然打着礼品旗号，但脑白金 送的是健康，是关怀，是心意，是祝福，将有形的礼品打造的那么 含蓄委婉，将一个保健品提升到礼品的高度，将单纯的物质提升到 一定的精神层次。结果，送的时尚，收的高兴，两全其美。 2、市场细分出购买者和使用者 和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于 购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通 便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常 就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考 虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围， 不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。 因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者 一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者 要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗 效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送 脑白金的风尚。 3、广告营销的关键是直达消费者心理诉求 广告营销的明显收效坚定了脑白金继续走“礼品文化之路”的 信心。因此，连续四年居恶俗广告之首却初衷不改。广告大师李奥 贝纳曾说过：“占领市场必先占领消费者的心灵。”产品包含很多层 面，尤其是保健品，其功能属性只是其中的一个部分。通过深入挖 掘消费者心理需求，赋予产品更多的“价值”或者“个性”，才是成 功的广告营销。无论我们如何批判这则广告，因为把握了消费者的 需求动脉并且投其所好地直达消费者的心理诉求，“送礼只送脑白金” 已经深入消费者的心灵深处。正如史玉柱曾在《赢在中国》中对选 手说的话：“品牌是怎么打造的？我建议你本人到消费者中间去。 品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一 天不研究透，我就痛苦一天。” （二）脑白金的广告营销连续强力密集造势 广告作为一种营