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文化营销战略浅析——论普洱茶营销为例 　普洱茶的文化营销早在 20 世纪初就开始进行铺垫，在 2003 年达到了营销的爆发时期， 经历了大幅的市场升温后，于 2007 年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向 理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的 4Ps 理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。 　　1 普洱茶营销战略分析 　　1．1  产品策略 　　茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主 产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱 茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持 普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生 产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处 体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。 普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。 　　1．2 分销策略 　　普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市 场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶 零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马 古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他 文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交 融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。 　　1．3 促销策略 　　普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体 促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文 化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普 洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出， 相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。 1．4 价格策略 　　普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。 最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越 高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。 同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、 茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格， 虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。 　　2 对其他产品营销的启示 　2．1 充分利用文化进行营销 　　拥有文化内涵的产品并不仅限于茶，在琳琅满目的商品中都可以体现。在产品设计时， 融人一些相关的文化元素，在产品改良时，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，进行产品 定价的过程中，将文化的价值融人到产品价格之中，产生依据文化特点进行细分的目标人 群。在分销过程中，将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合，发挥独有 的营销优势。在促销中，将文化作为产品的卖点之一，进行宣传，不但宣传了产品，也弘 扬了文化，达到社会与经济效益的双赢。 　　2．2 文化营销要遵循市场的一般规律 　　普洱茶的营销也存在较多的争议，其最大的问题是普洱茶的市场价格远远大于其相应 的价值，这势必造成价格的合理性回落，导致整个营销体系的崩盘。出现这种问题的主要 原因在于供需关系的突发性失衡和市场缺乏有效的控制。在价格上涨的过程中，没有得到 政府监管部门充分的控制以及行业内的相互协调，导致价格上涨后整个市场的混乱。因此， 在进行文化营销时，不能仅仅看到文化营销带来的短期利益，还应该尊重市场经济和营销 理论的一般规律，合理、有度地利用文化营销，才能使文化营销更好地服务于销售行业。 中国普洱茶市场营销策划方案 四、市场存在的问题 1)茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水 平低，分散、老化、抛荒等现象严重。 2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的 是，茶厂规模仍有缩小之势。 市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲 目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有 一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。 产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差，原 料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。 管理水平