房地产项目包装与推广.docx

房地产项目包装与推广策划 任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地 产作为一个有高额回报率的行业，一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘 即销售一空，有的项目经历着痛苦的滞销，正是这种强烈的反差、残酷的竞争， 使每个开发商从正反两个方面都形成共识——房地产开发的最终结果必须经过 精心包装，然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、 各种形式的包装手段，市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的 细化市场，同时市场愈细化，操作技巧愈加精细，从而形成各个专业以及新的 专业水准。下面简述房地产项目的包装，这涉及两个方面：一是产品本身的工 程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。 2 产品本身的工程包装 2.1 建筑外立面：商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长，随着人的 素质的提高，不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品，房地产业也 从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看，90 年代末 刮起的粉红风暴——大部墙面为粉红色，局部装饰线条采用白色，建筑风格模 拟欧式——在一段时间内统治了市场，甚至在 2007 年个别新推出的楼盘中仍然 可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期，一种建筑形式一旦被业内 人士接受，就会影响到整个市场。现在，大街小巷上多种色系的建筑外立面共 生，同时伴随着多种建筑风格，如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑 相伴随；浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影 响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂，或者为了 满足墙面的整体效果而选择涂料，典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑 由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳，可 想而知，这样的建筑色彩至关重要，成败往往取决于细微的色差，而面砖等块 料在烧制过程中对颜色难于精确控制，涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的 意向，因此，一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。 从建筑元素方面来看，欧陆风格通过西瓦屋面、檩托、外墙附墙柱、窗套 线等建筑元素来表现；现代风格通过竖向或水平线条、大面积窗玻、有韵律的 几何形状来表现。也有的项目采用中式风格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、 中式门窗，往往伴随着周边环境中的亭、台、楼、阁、小桥、流水。中式建筑 的一个重要分支为江南民宅风格，典型的形象是：白色的硬山山墙、哺鸡脊以 及青灰色条砖墙面等。 从突破规整的建筑外立面来看，有的设计在楼体当中一定区域留空，形成 “凯旋门”的形式，同时利于改善整个小区的通风（风水上解读为：利于龙从 楼宇中穿过，这预示着祥瑞。）；有入户花园、跨越两层的空中花园（如广州 珠江新城的“金碧御府”楼盘），后者不仅仅是一般的建筑外观变形处理，而 且引入了绿色景观及生态的概念。 2.2 园林景观 售楼中有“看不看？看环境”之说。从一个项目所能造就的美学感受而言， 除建筑外立面以外，园林景观的作用是最重要的。一个爱房子的人，都会非常 在意居住环境，他会希望家庭成员能生活在一个惬意的环境中，而房子以外的 小区环境提供了更大的生活空间。一些单身贵族出于对自身生活质量的关心， 同样会注重项目公共环境的优劣。 一个完美地开盘，必然伴随着园林建设的成功。园林不仅可以使成功的建 筑锦上添花，还能通过改善项目周边环境，帮助建筑或者规划上有缺陷的滞销 盘打开销路、绝处逢生。 园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园 林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭 配更合拍，另外在一些现代风格的项目中，借鉴了东南亚的手法，将楼宇首层 架空作为小区内公共活动空间，其间点缀着木制屏风、门扇、石桌凳或月亮门 等，以水体环绕架空区域，亭榭点缀其间，架空层临水一侧以栏杆、美人靠或 堆石分隔，为了使中式园林与建筑物更好的过渡，在架空层顶标高的外墙安装 中式屋檐外飘（图 1）。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲 风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、 规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。绿化的特点：偏向于几 何形状的构图，如：小型乔木、灌木修剪成圆柱、圆锥、球形，地被分成大块 的色带，视觉上追求整体稳定性而忌杂乱。东南亚风格则融合了西式审美情趣 与东南亚地方特色的道具（如：草亭、藤质家具、东南亚植物、平面及边界十 分随意的泳池），反映了东南亚旅游胜地的风情，适应了居住小区私人空间优 雅休闲的定位，为许多楼盘采用。由于其植物与南粤地区接近，更适于岭南地 区的园林工程。现代风格的园林伴随着现代建筑，硬质景观往往采用几何形状 的铁艺、不锈钢制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墙、张拉膜、水池，