品牌营销规划预案之四.docVIP

PAGE / NUMPAGES 诊断之八：渠道诊断 四剂渠道治理药方 ? 大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了专门多务实有效的探究，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、中意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道治理与沟通做得不错。 只是，大红鹰渠道治理与沟通依旧存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钞票，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。 ? 经营户反映：“都明白做些什么事；礼品，从烟草公司那儿也能够拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。 ?对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这讲明什么问题？ ?大红鹰在渠道治理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。 ? 大红鹰渠道治理与沟通方面逐渐不能让顾客中意，或者讲，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。 ? 大红鹰的渠道沟通需要创新，不管内涵依旧形式都需要创新。 ? 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面缘故，深度分销还有待加强。 ? 尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是专门难取得开拓性进展的。 初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客中意、深度分销、数据库营销和个性化服务。 令顾客中意，是一个“长期而系统”