新光别墅品牌简报1017.doc免费

品牌传播创意简报 THE CREATIVE BRIEF FOR BRANDING COMMUNICATION Client: 新光地产 Brand: 新光·城市花园 Date: 2008-10-17 1. 品牌面临的挑战是什么？What challenge is the brand facing? 新光·城市花园位于广州番禺南村南大道，是华南板块目前规模最大的别墅生活社区。 项目总占地300余亩，规划建别墅300余套。项目总共分三期开发，第一期为独立别墅，第二期为联排别墅，第三期规划中也是独立别墅，另外有少量洋房产品，规划中的洋房产品将与别墅产品分开管理，力求保证别墅业主的私密性和尊尚感。 其建筑风格采用南加州形式，在户型上有所创新。另外，整个社区拥有山、林、湖、岛、滩等自然景观，生态资源出众。项目将在配套设施上以高端人群的生活标准进行配备，将设计高级会所、引入国际学校、打造山顶公园健身设施等，力求给人以酒店的尊贵感。沿新光快速干线20分钟左右即可直达广州CBD珠江新城。 目前已建成第一期，货量共83套，全部为别墅产品，户型面积由230-440平方米，户户带花园和阳光地下室 主要的竞争者：华南板块的招商金山谷，花都的天湖峰景和美林湖纯山态湖山别墅，南湖的颐和高尔夫山庄别墅，金沙洲板块的中海金沙熙岸； 与他们相比，新光·城市花园没有稀缺的景观资源，但是有地段和区位位置的优势，能作为第一居所，此外，新光·城市花园的优势还体现在产品设计方面，有气质，独具品味，充满人文内涵，更加适合日常居住。 新光·城市花园的别墅虽然极具品质感和居住价值，但目前这一价值尚未被充分传递和认知。项目前期并未展开大规模推广，仅有推广之主题为“中心别墅，心中别墅”，重点放在对产品区位价值的诉求，这并没有将其优越的内在产品价值充分释放出来，而且，对于高端客户，过于偏重功能性的利益并不能获得他们的首肯，他们对整体的品牌形象，甚至对发展商的开发理念和管理水准也极为看重。品牌塑造所带来的身份认同对项目的成功推广极为重要。 1．5万~2万元的价格在目前的高档物业中也是相当坚挺，在房地产市场景气下降和国际金融危机环境下，消费者购置物业亦会更加趋于谨慎。说服消费者此别墅项目具有足够的价值是沟通的首要挑战。 2. 希望沟通达到什么目的？ What do we want this communication to achieve? 超越项目的硬属性，将星光·城市花园塑造成一个极具生活价值的高端物业品牌形象 （我们要做什么？平面广告创意，整体沟通计划） 3. 目标受众是谁？Who is the target audience? 30~50岁的主流成功人士，是仅次于位于金字塔顶富豪的富裕阶层，包括企业高层管理金领，国有大型企业负责人、大中型私有企业主、外籍华人等组成；律师、IT业工程师、中高级教师、中级演艺人等专业人士；高级国家公务人员，中央和地方的中高级官员、国有大型事业单位负责人等。 他们是改革开放后抓住机遇，凭借自身的奋斗拼搏富裕起来的阶层，对事业的成就和个人累积的财富都会倍加珍惜，他们在自己的行业和圈子内都拥有一定的地位、荣耀和话语权，处于领导者地位，他们希望得到他人的羡慕和尊重，保持和巩固已经获得的领导权。 经过多年的拚搏和累积，他们在财富上可谓富有，但是也付出良多：家人、朋友、时间、爱好、健康、生活的享受；在现有的人生阶段，他意识到成就不应该只来自于财富的绝对数字，而是人生的各个方面，都应该达到相应的高度，这样才叫丰盈的、富于成就的人生。 他们都是事业心极强的一代人，虽然已经极富成就，仍觉得自己正处于年富力强的时期，还可以发挥更大的价值、取得更高的成就，都市寄托了他们的希望和理想，拥有他们的大部分生活，他们离不开都市，也放不下为工作忙碌的习惯。他们觉得，事业和生活之间，是最难把握的平衡。 他们拥有一处或多处豪华物业，但是还是一直在寻觅一处理想的第一居所。别墅，是他们考虑的首要物业形态，作为一种生活方式，作为对自身成就和家人的犒赏。 但是符合他们心中所想的别墅实在难以寻觅，虽然现有周边也有一些拥有稀缺景观的别墅，但大多数都在远郊，只能作为渡假之用；即便在近郊还有一些别墅性物业，但是不管是品质、还是氛围，都难以达到他们心目中的标准。 4. 我们可以利用的消费者冲突是什么？ What is the consumer tension that we can connect with our brand? “希望人生的各个方面都充满了成就感，但是事业和生活很难兼顾。” 5. What is the Brand Vision? 品牌远景是什么？ 6. 期待消费者的单一反应是什么? What single minded response do we want fr