第4章--旅行社的营销管理.pptVIP

2、营销公关 ?硬操作：销售产品 ?软操作：增强了解，建立感情，提高声誉 公共关系 （1）沟通协调工作 （2）举办或参加专题活动 （3）媒体事件策划 （4）赞助和支持公益事业 3、营销推广 强调在特定时间、空间范围内，采用一系列促销工具，使中间商、一线旅游者产生购买行为或购买欲望。例如，2010年上海世博会。 营业推广 营业推广，也称销售促进，是指旅行社在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。简言之，是短时间、强刺激的促销手段。在一项新产品的投入期，旅行社常会采用营业推广策略，以便刺激旅游需求，迅速占领市场。 根据旅游市场特点、销售目标、推广目的之不同，营业推广可分为3种类型：对顾客的营业推广、对中间商的营业推广、对推销人员的营业推广。 （1）对消费者的营业推广 （2）对中间商的营业推广 （3）对推销人员的营业推广 针对“七夕”节，推出好产品 “今年‘七夕’适逢周末，情侣团应该比较好卖。”合肥某旅行社工作人员乐观地表示，如今的年轻白领喜欢在旅途中体验爱情、加深感情，情人节是旅行社必做的“功课”。不过今年的西方情人节在春节前且距离春节太近，大部分旅行社将春节作为重点，因此这个“洋”情人节备受冷淡。而“七夕”则正逢周末，且赶上暑期旅游的高峰，因此旅行社都比较看好。记者发现，合肥旅行社目前如3888元/对的“桂林浪漫之旅4日游”等少数长线线路出炉，而不少旅行社则向记者表示正在酝酿推出较低价位的省内短线游：“周末两天在山水间行走，应该能吸引不少避暑的情侣”。 一些景区和旅行社则把相亲和旅游结合起来。记者从天柱山风景区了解到，该景区将于2007年8月18～19日2天，推出“七夕情人节——大型旅游派对”活动，包括漂流、篝火晚会等。旅行社人士表示，不少年轻人平时工作忙碌，常常需要加班，很难花很多时间去参加各类活动，而旅行社推出的这种“单身情感”类旅游线路，旅游与相亲相结合，正是为各单身男女提供交流的平台，“在旅途中邂逅一段恋情”，将会有很大的市场空间。 【案例思考题】 1．旅行社为什么要针对“七夕”推出产品？ 2．旅行社针对“七夕”推出的产品，会受到欢迎吗，为什么？ 3．旅行社还可以推出哪些类似的产品吗？举例说明。 4、直接营销 ?人员推销：上门推销 ?直接邮寄:报纸夹带等方式 ?电话营销：800；400免费电话 第4章 旅行社的营销管理（3-4） 第三节 旅行社产品的销售渠道管理 一、旅游产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道的类型 三、旅行社对销售渠道的选择 三、旅行社产品的销售渠道 （一）渠道构成 1、销售渠道定义 指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径。 2、类型 国内： ①直接销售渠道:没有中间商 旅游企业 旅游消费者 特点： 可获得一手信息，有助于把握、及时改进产品 成本低，管理难度小 销售量小，市场占有率小 ②间接销售渠道 旅游者与企业之间通过一个或多个中间环节。 一层销售渠道： 旅游企业 旅游零售商 旅游者 多层销售渠道（国外）： 旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 特点： 有利于提高市场占有率，提高收入，扩大销售量 对旅行社监控管理能力要求较高，且成本较高 信息反馈不及时，清晰度，真实性较差 直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表 比较项目 直接销售渠道 间接销售渠道 流通费用（佣金付出、渠道管理费用） 无 有（渠道越多，费用越高） 产品价格 较低 较高（代理等费用的计入） 价格竞争 视具体情况 视具体情况 对市场信息的了解 直接了解旅游者 不易了解旅游者 销售规模 相对小 相对大 销售网络 有限 能低成本扩张，快速建立较大规模的销售网络 是否异地销售 是（相对不利） 不是（对当地顾客了解） （二）旅行社产品销售渠道的决策 1、长度策略：指中间商的层次数 层次数越多，营销渠道越长 层次数越少，营销渠道越短 海南国际旅行社 黑龙江省 河北省 广东省 石家庄 唐山 秦皇岛 保定 消费者 短渠道与长渠道策略比较表 比较项目 短渠道策略 长渠道策略 备注 产品价格 相对较低 相对较高 短渠道：旅游者出厂价与低价感受、 产品价格竞争力 强 弱 产品与市场信息 直接、准确 、迅速 间接 信息衰减或误传、速度较慢 单个旅游产品收益 高 低 2、宽度策略 指销售网点的多少、网点分配的格局。 ①广泛性销售渠道策略 ②选择性销售策略 ③专营性销售策略 直销企业： ?目标市场范围较大：比如面向北方市场或南