网络营销与策划项目二.ppt

2.1任务1 了解网络营销宏观环境2.1.1 任务情境 网络营销对于一些传统行业来说逐渐从原来的辅助型手段转变成为关乎全局的战略，很多企业正面对越来越激烈的商业竞争和势在必行的变革。如果你是一家企业的市场部管理人员，老板请你对网络营销宏观环境因素进行调查，你应该怎么完成？ 2.1.2 任务分析 由于网络营销宏观环境具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分析是十分必要的。 2.1.3 任务实施步骤一 了解网络营销宏观环境的定义 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。 2.1.3 任务实施步骤二 认识网络营销宏观环境因素 1．政治法律环境 （1）政治环境（2）方针政策（3）法律环境 2．经济环境 3．人文与社会环境 （1）教育水平（2）价值观念（3）宗教信仰（4）风俗习惯 4．科技与教育水平 5．自然环境 6．人口因素 1.1.5 知识拓展网络营销环境需要考虑评估的宏观因素 （1）宏观经济（2）人口统计（3）生态环境（4）技术（5）法律法规（6）文化背景（7）市场 2.2任务2 熟悉网络营销微观环境2.2.1 任务情境 假如你是某网上企业的营销人员，我们需要通过哪些渠道，搜索哪些信息来了解企业的生存环境和竞争对手。  1.2.2 任务分析 企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因素。 要想成为一名合格的网络营销人员，除了要掌握网络营销本身的基本技能之外还要能够了解分析营销活动自身所处环境，尤其是直接影响因素。 1.2.3 任务实施步骤一 了解网络营销微观环境的含义 网络营销微观环境包括企业供应商、竞争者、营销中介、顾客等因素。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供货商和营销中间商联系起来，以便接近目标消费者。供应商——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统和供应链。此外，企业营销目标的实现还要受竞争者因素的影响。 2.2.3 任务实施步骤二 认识网络网络营销微观环境因素 1．供应商 2．营销中介 3．竞争者分析 4．顾客分析 小链接 2-2 竞争对手的类型 1.品牌竞争者。是指能满足消费者某种需求的同种产品的不同品牌间的竞争者。当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者。 2.产品形式竞争者。指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。企业可以更广泛地把所有制造和提供相同产品、服务的企业都作为竞争者。 3.行业竞争者。企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。 4.通常竞争者。指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。企业还可以更广泛地把所有争取同一消费群的人都看作竞争者。 小链接 2-3 顾客市场的种类 1.生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 2.消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 3.中间商市场，即为获取利润而购买商品和服务并加以转售的市场。 4.政府集团市场，即为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人的政府和非盈利机构。 5.国际市场，即为国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 2.2.4 任务拓展网络消费行为学一、网络消费者的行为特征及变化 （一）网络消费者的行为特征 1．个性化的消费需求 2．消费者需求的差异性 3．消费的主动性增强 4．消费者与厂家、商家的互动意识增强 5．追求方便的消费过程 6．消费者选择商品的理性化 7．价格仍是影响消费心理的重要因素 （二）网络时代消费行为的变化 1．消费产品个性化 2．消费过程主动化 3．消费行为理性化 4．购买方式多样化二、网络消费者的购买动机 （一）需求动机（二）心理动机