市场营销学期末题型题量及样题.docVIP

一、单项选择（每小题1分，共计20分）（要求选出最佳答案） 1.产业用品市场营销的主要促销工具是（ A ） A.人员推销 B.广告 C.销售促进 D.宣传 二、多项选择题（每小题2分，共计10分）（全对才得分，多选、错选、不选均不得分） 1.多元化增长的方式有（CDE ）。 A.前向一体化 B. 后向一体化 C.同心多元化 D.水平多元化 E.集团多元化 三、判断正误（每小题1分，共计10分）（正确的在括号内打√，错误的打×） 1. 在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。（ × ） 四.名词解释（每小题4分，共计20分） 1.产品 是指能提供给市场（1分），用以满足人们某种欲望和需要的任何事物（1分），包括实务、服务、场所、组织、思想、主意等。（2分） 五.简答题（每小题7分，共计28分） 1. 试述影响产业购买者购买决策的主要因素。 答案要点：（1）环境因素（2分）；（2）组织因素（1分）；（3）人际因素（1分）； （4）个人因素（1分）；（5）采购者（1分） （这类题目最好能用一句话简单阐述） 六.案例分析（12分） 几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。 “小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。 同样的故事并不是只有“丽斯达”一个人在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都扣到奥美身上，还不如说被自己的品牌扩张绊倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润发”，除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。 “目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说到：“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍。而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方”的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“兰歌”，还是丝宝集团用“舒蕾”的人马去推广“风影”都不可能跳出原来的思路和圈子，新老品牌只能玩“跷跷板”的游戏。 什么是多品牌策略？多品牌策略能给企业带来哪些好处？（6分） 结合案例提供的资料，分析丽斯达等日化企业多品牌策略失败的原因。（6分） 多品牌策略指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。(2分) 有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度(1分)；同类产品多种品牌能够占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力(1分)；能够满足顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客(1分)；激发品牌间在企业内部相互促进，共同提高，扩大销售(1分)。 主要原因：缺乏有效的多品牌管理(1分)；产品没有显著特点(1分)；各种品牌只拥有很小的市场占有率(1分)；缺乏相应的管理人才（1分）；品牌的盈利能力不足(1分)结合案例展开论述(1分)