麦肯锡消费升级报告.pdfVIP

成败就在被 “取舍 ”之间 —— 抓住中国市场消费取舍的机遇 中国经济的突飞猛进增加了消费者的选择范围， 提高了消费者 的购买能力。 但素来务实的中国消费者并非一味消费升级， 大 多有取有舍。 营销商必须学会应对消费取舍带来的挑战， 巧妙 利用由此产生的机遇。 2011年 5月 ? 盛颐安 吴宜蒨 李丽华 本文包括： 第 1 页 o 图表 1：过去一年里，将近 3/4的消费者有消费升级经历， 50%有取有舍。 第 2 页 o 图表 2 ：所有收入水平和年龄段的消费者都在升级消费。 o 图表 3 ：消费取舍行为背后的 7大动因。 o 附文： 发现并捕捉 “取舍型 ”消费商机的具体步骤 作者简介 致函编辑 (3) 李红在苏州一家物流公司当经理。 过去五年中， 33岁的她晋升了三次， 税后收入与五年前相 比也翻了一倍。丈夫的事业也蒸蒸日上。夫妻俩 2010 年的总收入为 12万元（约 18,200美元）， 已达到苏州上层中产阶级的收入水平。 随着收入的提高， 李红和家人过得挺滋润， 外出就餐 的次数多了，她偶尔还做做美容护理。 但在生活开支上，她仍然精打细算：每个月收入的 35%存起来，攒钱买她想要的房子，和备 医疗开支之需； 就算偶尔奢侈买个大件商品， 她也会在其他地方缩减开支， 以求平衡。 例如， 2011年初， 李红在做了三个月的调查之后， 用近一个月的薪水买了一部手提电脑。 为了平衡 这项开支，她 “砍 ”了外出就餐和做美容的次数。 李红在很多日常商品上缩减开支， “换 ”来了买电脑的预算，并继续维持高储蓄率。 中国有很 多像李红这样的人。数百万其他中国消费者都采取了类似的 “消费取舍 ”策略。 这也是麦肯锡 2010 年中国消费者调查 1得到的最为有趣的结论之一。近 75% 的受访者指出， 他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的 2/3承认，自己在其他消 费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支（图表 1）。他们有 “取 ”有 “舍 ”，与李红的做法完全 相同。 “取舍型 ”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在 （图表2 ）。事实上，中国人尽管越来越富 裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内，他们不会停止储蓄，或开始使用信用卡来 借贷支撑自己的生活方式。 节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。 这就意味着， 中国消费 者仍将坚持自己的价值观 —— 牺牲在某些方面的消费，以便支持在其他方面的消费升级。 当中国政府力图使居民消费（而非政府开支）成为支撑经济增长的主要动力时，这种 “取舍 型 ”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。对于消费品营销商来说， “取舍型 ”消费行为 带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从 “取 ”中受益，又不致因 “舍 ”而受打击，营销商必须 持续进行产品的创新， 量身定制适合中国市场的商品； 拓宽品牌组合； 关注各品类之间交叉 销售的机会以及加强店内营销；通过互联网迅速制造影响力和轰动效应，吸引更多消费。 “取舍 ”