第四章客户关系管理区分客户.pptVIP

客户价值的含义 客户价值意味着客户能够为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展而做出的贡献。 具体体现在： 因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润； 降低企业的营销与服务成本； 扩大企业的声誉。 客户价值 财务价值 非财务价值 来源于客户与企业的直接交易，通过财务报表体现并能精确计算，是交易收益与交易成本之差。 与直接交易无关的价值，包括口碑，员工的积极性与忠诚度等 区分客户价值的方法 ABC分析法 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 ABC分析法 区分客户价值的方法 RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。 区分客户价值的方法 RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。 不同行业可选方案 R（近度） F（频度） M（额度） 电商（如淘宝有规模的商家，京东等的网购记录） 客户最近一次购买的时间距离分析点（比如现在）的时间长度（天） 客户最近三个月的购买次数 客户最后一次购买的金额，或最近三次购买金额的平均值，或最近三个月购买的每次平均金额 传统快速消费品制造商（调研数据） 客户上次购买公司产品的时间距离现在的时间长度 客户最近三个月购买公司产品的次数 平均每次购买公司产品的金额或三个月累计购买公司产品的金额，或上次购买公司产品的金额 传统零售企业（会员制记录或者调研数据） 客户最近一次购买的时间距离现在的时间 客户最近三个月的消费记录 客户最后一次购买的总金额或客户最近三次购买的平均金额 通信运营商 客户最后一次缴费距离现在的时间 包月客户采用最近一次缴费时距离现在的时间 充值用户可用最近一次充值距离现在的时间 客户最近六个月（或者三个月）的缴费次数，充值次数 包月用户的缴费频率 充值用户的充值次数 客户每个月的消费金额（实际消费金额，非充值金额，对于包月或者月度后付费的用户为前一个月的消费金额）或前三个月的平均账单 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 CLV分析法 CLV分析法 Customer lifetime value客户生命周期 客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 历史利润 CLV 未来利润 CLV分析法 “改进型” 客户 “贵宾型” 客户 “放弃型” 客户 “维持型” 客户 客户未来价值 客户当前价值 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 管理各式各样的客户 有效地获取有钱可赚的新客户 开发已经拥有的客户的盈利能力 保持住同现有的已经有盈利能力的客户关系 将零点以下的客户转变成有利可图的客户或者删掉 将处于盈利边缘的客户移动到有价值的范围之内 按企业与客户的关系 1.非客户 2.潜在客户 3.目标客户 4.现实客户 初次购买者 重复购买者 忠实客户 5.流失客户 关系转换 客户区分过程 确定区分客户的基础 区分不同的客户 分析不同客户的特征 案例分析 某厂最近几年销售业绩逐年下滑，在市场竞争中处于不利地位，为尽快解决销售的业绩问题，该公司委托一个管理咨询公司为其出谋划策，管理咨询公司通过研究诊断发现存在以下问题： 第4章区分客户 学习目标 通过本章的学习，将能够： 了解客户区分的意义 掌握区分客户的不同方法 弄清区分客户的步骤 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户 G-潜在型客户 客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 客户天生是不同的 客户细分的意义 有助于企业更为有效地安排有限的资源。 可以有的放矢，重点突破。 有利于增强客户对于企业的忠诚度。 *