广告策划书与广告提案 .ppt

广告策划书的写作 撰写广告策划书的要注意的方面1.结构清晰，逻辑性强 我们现在在何处？ 我们为何在这里？ 我们为能到何处去？ 什么可以帮助我们达到目标？ 我们正去那儿吗？ 图：智威汤逊公司策略思考工具 2.文字简洁，言之有物 （1）标题层次清晰； （2）段落简短：一个段落表达一个信息，切忌大段论述； （3）文字简洁、准确，结论明确； （4）语言朴实、大众化； （5）不可过多运用专业术语。 3.形式灵活，直观形象 （1）运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化； （2）将论据数字化； 4.接近读者，可操作性强 （1）根据阅读对象，对策划书进行改进和调整； （2）资源的配置尽可能具体，策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。 5.注意细节，消灭差错 策划书的排版技巧 1．封面设计 封面设计的基本原则是醒目、整洁，切忌花哨，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定。另外，封面纸张材质要要根据内容而定，独特的颜色、雅致的材料，比一般的纸质封面更具有艺术性。 2．目录设计 目录一般只涉及正文的二级标题即可。特殊情况下，如果内容不多，也可以深入到三级标题。此外，目录页码一般是单独标示的，与正文页码不存在先后的顺序。 3．正文编排 正文内容每一页都会设置页眉，其内容主要包括具体章节、委托单位的LOGO等，页眉的设置根据具体需要而定。 4．格式要求 （1） 策划书正文的标题一般采用黑体标示，而正文文字部分一般采用宋体。 （2）字号要视内容的多少来定，页眉页脚一般采用小五号宋体。正文内容一般为楷体小4号 （3）从正文编排习惯来看，段前要缩进两个字，每行之间的行间距以及标题和段落之间的行间距设计，要以美观大方为依据。 （4）注意标点符号的准确使用。 （5）图表的颜色、大小等设计要符合编排的需要。一般来说，图表要尽量放在统一页上。对于较长的表格，也一定要通过“续表×”的标记来加以标示，一方便阅读者查阅与核对。 第二节 广告提案 一、什么是广告提案 策划人完成策划书并非策划设计工作的，还有一项重要的工作，就是策划人运用口头说明的方式，辅以相关的视听媒体，向企业有关负责人或者委托单位陈述策划主张，说明并解答广告策划方案中有关问题，说服他们采纳本策划方案，这个过程就是策划方案提案。 广告提案的含义 （1）动词含义：就是上述的的含义 （2）名词：是指广告提案报告，也就是提案会上演示的报告，它通常由策划方案转化而来，是具有强大说服力的简洁报告，一般采取多媒体的表现形式。它比策划书更形象和生动。 电梯测验 或许你没有时间去了解整个案例的所有细节。要想对解决方案(或是产品，或是企业)有充分的了解，那就是能在30 秒内清晰而准确地向客户解释清楚。如果能通过“电梯测验”，那就表明你很好地把握了目前的工作，推销出解决方案也就容易多了。 策划书的提案过程主要包括提案前的准备和正式提案。所谓的准备工作是指策划书完成后和正式提案前这一段时间所需进行的工作，其工作步骤和工作内容下图所示。 策划书提案的程序 策划书提案的程序 预测问题，准备答案 明确目的 准备会场 确定介绍方法及工具 彩排 介绍方案修正 正式提案 熟悉对象 准备材料 修改资料 （1）明确目的 即首先要明确策划方案提案的目的是什么？一般而言，提案的目的让策划书的的听众了解策划书的主要观点，说服对方接受策划方案并将方案付诸实施。因此，策划书的介绍都要以此为中心而展开有关的准备工作。 （2）准备会场。 确定会场的大小及会场布置，准备所需要的设备、工具，选定礼仪小姐。 广告提案会议有不同的规格，一般分为非正式微型提案会、半正规小型提案会、正规大型提案会和正规一对一提案会四中。 （3）提案主讲人的选择 提案会的主讲人可以由一个人来完成，也可以由几个人来完成； 一般来说，通常由策划主管担任主讲人，因为他熟悉全部的策划作业流程； 也可由高层领导或其它人员（如口才、形象佳的）担任。 多人陈述的，要注意人员分工和控制好时间节奏，保持风格一致，且避免观点重复。 （3）熟悉对象。 要对介绍对象的知识水平、人员构成等进行了解。一般而言，介绍策划书的对象为自己的企业领导、部门领导或者策划委托者，策划者与他们是厉害共存，谋求共赢的伙伴关系。在准备提中要了解赞成派、反对派有可能是谁？ （4）确定介绍方法与工具 要明确在提案时应用什么样的视觉工具和方法介绍策划书的各部分内容。要在有限的时间内使策划书的内容很清晰地表达出来，必须使用投影机、幻灯片、挂图、模型、样品展示、黑板等视觉化工具。 （5）预测问题，准备资料 在策划书写作中最主要是表达“How”，即“如何做”。在策划案提案时一方面要解说