第十章--文化与消费者购买行为.pptx

;立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议;影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 ;（一）文化的概念 广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。; （二）文化价值观 文化价值观——文化的本质; （二）文化价值观 1、文化价值观的界定 为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 Rokeach将文化价值观定义为：其一般存在状态是社会和个人所奋斗的一种信仰。 Milton Rokeach：洛奇赤(1918-1988)，美国社会心理学家、精神病学家，密西根州立大学教授。致力于对信仰、态度、尤其是价值观的研究。他的书经常被社会科学家所引用。; （二）文化价值观 2、文化价值观的特点 （1）文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 （2）文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为 （3）文化价值观是永久的 家庭把文化一代一代往下传。 ; （二）文化价值观 2、文化价值观的特点 （4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别 （5）文化价值观是普遍存在的 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。;3、与消费者行为有关的文化价值观;（1）他人为导向的价值观;环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。如：清洁, 绩效/等级. 社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。 ;自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费。;（三）亚文化与跨文化; 亚文化的类型 年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 地域亚文化 宗教亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体 种族亚文化;不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”;在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。;美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，