429目标市场选择市场定位.pptVIP

维珍集中性策略 “全世界最小的航空公司” 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 效 果 由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 7.2.3 影响目标市场选择的因素 产品性质 市场需求 产品生命周期 企业的资源和实力 竞争者目标市场进入的战略 条件 策略 企业 实力 产品 差别性 市场 差别性 产品生 命周期 竞争者 的策略 无差异性市场战略 强大 差别小 差别小 投入期 成长期 无差异差异 差异性 市场战略 强大 差别大 差别大 成熟期 差异 集中 集中性 市场战略 弱小 差别大 差别大 衰退期 集中 退出 1.分析与评价细分市场 市场规模及增长潜力 市场吸引力 企业目标与资源状况 2. 目标市场的选择策略 产品---市场矩阵图 3.影响目标市场选择的因素 产品性质 市场需求 产品生命周期 企业的资源和实力 竞争者目标市场进入的战略 本章结束 第三节 市场定位及其策略 市场定位的含义 市场定位的步骤 市场定位的策略 市场定位的方法 一、市场定位的含义 1、市场定位的概念 市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 二、市场定位步骤 （一）明确本企业潜在的竞争优势 1、竞争者的定位状况。 （1）竞争者在目标市场上的定位； （2）正确衡量竞争者的潜力及其现实或潜在的竞争优势。 2、目标顾客对产品的评价标准 3、明确竞争优势。成本优势还是产品差异化优势。 （二）准确选择相对的竞争优势 竞争优势是指一个企业能够胜过竞争者的能力。可以是现实的或者潜在的。 （三）显示独特的竞争优势 1.建立与市场定位一致的企业形象和产品形象 （1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。 （2）使目标顾客对企业的市场定位和产品形象认同、喜欢和偏爱。 2.巩固与市场定位一致的形象 （1）不断增进顾客对企业的了解，强化目标顾客对企业的印象； （2）企业保持对目标顾客的了解； （3）稳定目标顾客的态度； （4）加深与目标顾客的感情。 3.矫正与市场定位不一致的形象 三、市场定位策略 填补定位策略 竞争定位策略 重新定位策略 并列定位策略 市场定位策略 (一)“填补”策略（H2) 功能 价格 A C B H2 高 中 低 少 多 指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。 可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及 考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图? 考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。 定义 优点 注意 (二)并列定位策略(H3) 功能 价格 A C B H3 高 中 低 少 多 定 义 优缺点 有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。 注意 必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。 指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。 (三)竞争定位策略(H1) 功能 价格 A C B H1 高 中 低 少 多 企业选择靠近与现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略。 必须具备的条件： 1.能比竞争者生产出质量更优或成本更低的产品； 2.该市场容量大，足以吸收更多的竞争者； 3.拥有比竞争者更多的资源和能力； 4.选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。 优点：一旦成功，能够迅速树立形象，提升竞争力，获取较高的利润。 缺