营销的策划调查的研究.pptVIP

第三章;第一节 拟定调研方案第二节 设计调研技术第三节 组织调研实施;学习目标;第一节; 一．确定调研目的与内容 ; 2．确定调研内容;二 、确定调研对象与方法;第二节;一、问卷设计技术;二、抽样调查技术;第三节;一、收集资料与开展调研活动;二、分析结果与撰写调研报告;导读案例丰田进军美国;导读案例;市场调研策划; （二）拟定调研计划 调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容。 制定调查目标（Why）。 拟定调查项目（What）。 确定调查对象（Who）。 确定调查地点（Where）。 安排调查时间（When）。 选择调查方法（How）。 编制调查预算（How much）。; （三）确定调研内容 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、市场环境：政治法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的宏观环境和微观环境等。 3、市场竞争 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格 7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。 9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。; （四）调研资料的收集 1、收集现成资料（二手资料） 2、收集原始资料（一手资料） （五）确定调研方法 1、访问法 2、观察法 3、实验法 注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。; 二、市场调研的组织实施 1、选择调研人员 2、调研过程的监督与控制 三、分析资料与撰写调研报告 （一）整理分析资料： 整 理 分 类 列 表 （二）撰写调研报告。 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求： 第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。 调研报告的主要内容：①调研的目的与方法及调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。;复习思考题;;docin/sanshengshiyuan doc88/sanshenglu