基于消费者偏好剖析消费行为.pptVIP

基于消费者偏好家用轿车 市场剖析与营销策略 剖析; 【摘　要】:以浙江省嘉兴市为例,对消费者选择家用轿车信息进行因子剖析,并用聚类方法得到消费者偏好细分市场,为汽车厂商产品开发与营销活动提供相关营销策略。 【关键词】:轿车市场;消费者偏好;中小城市;营销策略。 The analysis of household car market based on the consum ers preferences 【Abstract】:W ith Jiaxing as a case study, this paperdiscusses the information of consumers choice of cars by fatorananysis. It finds the segmentations of consumers preferences by using the cluster analyses. Itaims to propose relevantmarketing strategies in the productdevelopment andmarketing activities for carmanufacturers. 【Key words】:Carmarket; Consumerspreferences; Small andmedium cities; Marketing Strategy ; 目前我国已经进入汽车消费时代,汽车消费将直接带动汽车产业发展,并成为国民经济新经济增长点。2000年10月,“鼓励轿车进入家庭”首次写进了《中共中央关于制定国民经济与社会发展第十个五年计划建议》中, 2019年国家计委相继出台了《汽车消费政策》等一系列文件,我国居民轿车消费迎来了更快发展新时期,在京沪广深等一线城市带动下,居民轿车消费进入了第一轮高增长期,以浙江省嘉兴市在2019-2019年期间居民家庭平均每百户家用轿车拥有量数据来看,受到汽车价格、消费者收入、养车压力等因素影响,这期间中小城市家用轿车消费远远落后于大城市。 ; 从国际乘用车市场发展历史来看,一个国家乘用车市场中长期发展趋势可通过观察R值(R值=加权平均车价/人均GDP)来研判。当R值达到2~3时乘用车开始大规模进入家庭,乘用车普及率迅速提高,乘用车市场开始进入快速成长期。目前,中国深圳、广州、上海、北京等地区R值已经低于3,随着乘用车价格下降与人均可支配收入提高, R值将快速降低。国家信息中心预计, 2009年中国R值将达到3,中国将有越来越多家庭具备购车能力。 目前,汽车消费已成为普通家庭仅次于购房支出主要消费内容,如果说京沪广深等大城市拉动了中国汽车2019年以来第一轮增长,从2009年开始,中小城市将成为拉动中国车市第二轮高增长主力。 随着中小城市家用轿车市场快速发展,消费者需求也趋向于多样化与个性化,为了使汽车产品设计、生产与销售更具针对性,本文以浙江省嘉兴市为例,通过对消费者选择行为即消费者偏好剖析,对家用轿车市场进行剖析,以期为汽车厂商制定有效营销策略提供依据。; 汽车产品由价格、油耗、安全、外观、品牌、配置、服务、动力等多个属性构成,为了掌握中小城市消费者在家用轿车消费上偏好,本文以《对家用汽车特征及其消费者偏好研究》(崔光炜, 2019)一文中使用一份调查问卷为基础,根据当地消费者认知选取其中38个问题,对嘉兴汽车商贸园消费者进行随机调查。随机抽取了40个样本,回收有效完整问卷39份,要求被调查者根据对每个问题敏感度在1~7范围内打分, 1分表示不敏感/不在意/不喜欢, 7分表示偏好/很在意/很喜欢。利用SPSS软件对回收问卷进行因子剖析,得到能够代表38个变量主成分,然后以每个变量因子得分作为聚类变量进行聚类对消费者偏好进行剖析。因子剖析输出结果见表1与表2。 为使因子与原始变量之间关系清晰化,对因子载荷矩阵进行旋转,虽然只提取了3个因子,但它们累积解释了76·66%方差,可以说,用尽量少新变量从原变量中提取了尽可能多信息。;　　 为了比较消费者对这3个因子不同偏好,在因子剖析基础上,利用SPSS软件对消费者进行聚类剖析,以旋转后因子方差贡献率为权数,以因子得分为变量值,聚类过程如图1所示。由图可见,样本被聚为两大类,即两个细分市场。为了使两类消费者在全面实惠、外观性、舒适性方面不同偏好比较更为直观,以散点图(图2、图3、图4)形式对三个因子进行俩俩比较。 三张散点图横纵坐标分别表示消费者因子得分,得分越高表示消费者对该属性要求与偏好越高。用菱形代表第一类消费者,对全面实惠与舒适性偏好都落在高得分