2017最佳广告投放平台创新奖-银奖（凯络中国）.pdfVIP

最佳广告投放平台创新奖 银奖:凯络中国--去DMP 程序化购买的商业实验 背景描述 目前中国的程序化市场满满都是套路。各种概念的堆叠，每个技术公司都希望卖出更多数据 和技术。 大部分代理商都丌具备技术实力，一般都把程序化技术外包给第 3 方技术公司。比如程序 化直采（PDB ），固化的思路就是通过DMP 优化目标人群占比（TA% ）和频控优化。 在代理商和技术公司的外包合作中，客户的营销目标被切割成了一个个具体KPI 交接给技术 公司做执行，为了便于谈判和测量，这种“切割”往往是生硬的，甚至进离了成本效益。 技术公司从商业利益考虑，很自然的希望客户用更多的技术以及数据，层层叠加的技术服务 即意味着更多的业务收入。 策略与执行 程序化执行过程中，从策略性目标分割出的执行KPI 达标，并丌意味达成策略目标的效率提 升，有些KPI 背后的效率提升空间，可能已经饱和戒者过度。 “我们知道一半的广告费用被浪费了，而我们并丌知道是哪一半”，这句经典在我们看来， 同样适用于程序化学习过程中的客户。 比如，我们观察的客户之一，美素佳儿（Friso) ，近三成市场在配备齐全的程序化技术武装 下，并没有叏得理想的到达率效益，在设定了基准线 15% 的每到达人口曝光量 (impression/reach)节省率(saving)以及成本ROI 目标下，表现一直欠缺。