第五章体育旅游消费者行为分析.ppt

第五章  体育旅游消费者行为分析 学习目标： 1.旅游者的消费动机； 2.体育旅游消费动机产生的主要条件； 3.“5W+1H”分析的概念； 4.购买行为的B2C模式的含义； 5.购买行为的B2B模式的含义。 第一节 体育旅游消费动机分析 一、体育旅游消费动机的产生过程 体育旅游消费动机的产生可以被看作是需要获得满足的过程：需要是一种内心状态，它使某种结果具有吸引力。当需要未被满足时，就会产生紧张，进而激发个体的内驱力。这种内驱力导致寻求特定目标的行为。如果目标实现，则需要得到满足，紧张得以解除。 二、体育旅游消费动机产生的条件 （一）经济支付能力 （二）闲暇时间 （三）社会条件 三、体育旅游消费动机的分类 （一）健身的动机 （二）文化的动机 （三）人际交往的动机 （四）地位和声望的动机 第二节 影响体育旅游消费者购买行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 体育旅游消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，这些社会因素主要是社会阶层、相关群体、家庭、角色与地位。 三、个人因素 体育旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象。 四、心理因素 体育旅游消费者的购买决策受到动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。 第三节 体育旅游消费者决策分析 一、体育旅游消费者购买行为的决策过程 （一）认识问题 （二）收集信息 （三）评价选择 （四）决定购买（购买决策） （五）购买感受与行为 二、体育旅游消费者购买行为的研究要素 我们可以从“5W+1H”着手进行具体分析。 （一）Why（为什么） 即探讨消费者为什么购买，进而充分掌握消费者的购买动机。 （二）What（买什么） 即研究消费者购买什么产品及什么品牌的产品。 （三）Who（谁买） 即研究谁是产品的主要消费者，谁参与了购买决策。 （四）When（何时买） 对此需了解和掌握两点：一是购买时间和购买时机。 （五）Where（何处买） 即研究购买地点和消费地点。。 （六）How（如何买） 即分析消费者在购买产品或服务时采用的是什么样的购买方式。 三、体育旅游消费者购买行为的分类 （一）按消费者购买目标的确定程度分类 1.全确定型 2.半确定型 3.不确定型 （二）按消费者购买态度与要求分类 1.习惯型 2.理智型 3.冲动型 4.经济型 5.情感型 6.疑虑型 7.不定型 第四节 体育旅游消费者行为模式分析 一、个人消费行为模式（B2C模式） 二、团体购买行为模式（B2B模式） 三、网上个人对消费个人C2C模式 目前电子商务商业模式大致可以按照交易对象分为五类： 商业机构对商业机构的电子商务B2B， 商业机构对消费者的电子商务B2C， 商业机构对政府管理部门的电子商务B2G， 消费者对政府管理部门的电子商务C2G 以及消费者对消费者的电子商务C2C。 虽然一些更新颖的模式如B－B－C已经初现，但要想大规模发展起来还需要经过比较长一段时间的成长。 而B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。 一、个人消费行为模式（B2C模式） B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。 优点：由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了 交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。 不足：这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。 规模：到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5．4％，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。 二、团体购买行为模式（B2B模式） （一）团体购买过程的参与者 团体购买决策的参与者是指那些参与购买决策过程、具有共同目标并共担决策风险的个人和群体，主要有使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。 B2B