不是所有人都吃得惯“泰国菜”——以微保品牌传播为例.pdf

不不是是所所有有人人都都吃吃得得惯惯“泰泰国国菜菜” ——以以微微保保品品牌牌传传播播为为例例 2019年08月01日 近几年， “泰国广告”几乎就是流量和爆款的代名词。催泪的、爆笑的、神转折的，这 时长偏长又情节满满的故事，总能 吸引大量阅读和转发，甚至在整个世界舞台上都是夺目的。你可能会惊诧于泰国人的幽默，也可以说每则广告背后的导演都 是一个优秀的段子手。 于是，腾讯请来了泰国名导Thanonchai，为上线刚满一周年的微保拍摄了一条病毒式广告 《别人家的老公》，借 “百里挑一 的老公太难找”这个社会热点话题，加上泰式幽默的神反转，打出广告语 “百里挑一的保险在微保”，借此希望制造一波话 题，推动一下业务。 面面向向 ““保保二二代代””的的保保险险平平台台 微保WeSure是腾讯首家控股的保险平台，于2017年11月正式上线。2018年11月22日，微保交出了周年成绩单：微保小程序月 活用户近2000万。微保CEO刘家明在接受媒体采访时曾表示：现在微保平台80%的用户都是80后、90后， “保二代”占到服务 人群的1/3。所以在产品设计上也会针对80后、90后，特别是 “保二代”，为他们提供更好的服务。 可见，2000万日活的背后是国民保险意识的苏醒，尤其是年轻群体。 我们结合微保现在所处的品牌经营阶段，以及CEO刘家明对该品牌及产品的看法，大致推断归纳出该广告的传播目标： 一是结合热点话题，引发关注，提升品牌曝光度。 二是采用幽默的诉求方式，希望俘获年轻人。 三是强化 “严选”这一产品特色，提升平台可信度。 研究发现，这盘 “泰国菜”中国人可能吃不惯。 微微保保广广告告幽幽默默但但不不 ““惊惊艳艳”” 为了评估该视频广告的效果，我们设计了一份问卷，并用随机抽样的方法，最终收集了154份有效样本。具体测试时，该视 频被截为两段，前一部分只是单纯的视频故事，后半部分单独播放产品信息部分。 最后的调查结果，可能要让腾讯失望了。结合以上三点传播目标： 一是关注度低，没有出现预期的 “病毒”效应。 调查结果显示，看过此广告的人只有16个，占样本总数的10.39%，而剩下 “没看过”的人口数量则为89.61%。近乎1∶9的比 率，反映出该广告在互联网上的关注度还是很低的，完全没有形成病毒式广告的效果。 究其原因，还是该广告幽默但不惊艳，没有带来多少流量。大多数受访者表示该广告幽默度 “一般”，甚至是 “无趣”。 二是广告创意的主题关联度低，很多人没看出这是保险广告。 当被问到 “觉得这是什么行业的广告”时，近乎一半的受访者选择了 “人工智能”，剩下一半的受访者则大多选择了 “社交 软件”和 “家用电器”，回答是 “保险业”的不到样本总数的十分之一。 三是广告表现策略出现严重偏差，品牌理念输出效果甚微。 微保的核心产品特色是 “严选”，在视频最后引出产品的广告文案 “百里挑一的老公太难找，百里挑一的保险在微保”，至 于效果怎么样，不妨看看。 广告记忆效果方面，我们选用了多选题的方式。超过半数的受访者都表示记忆最深刻的是 “机械手臂突然掉下来”的剧情， 除此之外的几个热门选项也都是与剧情相关的，而直接与产品高度相关的广告语和品牌的记忆程度，则明显低于前者，加起 来也仅占到7%左右。这就是品牌商自顾自地讲故事，强行塞给消费者自己的品牌理念，导致广告表现策略上出现了严重的偏 差。 四是无厘头幽默，无法消除理性化保险消费的痛点。 幽默无厘头的沟通方式适合中国人的保险消费心理吗？为了探寻这个问题，我们把 “你觉得这个广告幽默有趣吗？”和 “看 完这个广告，你会在这个平台消费吗？”进行了交叉分析。 结果显示，即使认为这支广告片 “非常幽默”，其中也只有5%的受众愿意去购买。 为此，我们邀请了两位保险公司的业内人士进行深度访谈，他们的观点出乎意料的一致。 总的来说，保险是一种理性消费品。消费者购买保险过程中的各种痛点，这支广告并没有充分体现出来，无厘头的幽默 与 “严选”之前有着严重的违和感。即使是把年轻人作为主要消费群体，微保面临的最大问题同样是：如何引起年轻人的情 感共鸣进而刺激其个人需求。显然，这种幽默无厘头的方式不能。 结结论论：：不不是是所所有有人人都都吃吃得得惯惯 ““泰泰国国菜菜”” 总的来说，这次微保的广告并不如人意。 首先，在提升关注度和知名度方面，广告实效一般，没有出现病毒性传播。这个结果无可厚非，一支广告想走红网络，很多 时候是需要运气