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产品创新：产品创新：向茅台学习向茅台学习““塔尖战略塔尖战略”” 产品创新产品创新：：向茅台学习向茅台学习 ““塔尖战略塔尖战略”” 2019年 02月 22 日 之所以受全民追捧，之所以受全民追捧，绝不仅仅是因为它绝不仅仅是因为它““国酒国酒””的身份的身份。。 之所以受全民追捧之所以受全民追捧，，绝不仅仅是因为它绝不仅仅是因为它 ““国酒国酒””的身份的身份。。 一个时代有一个时代的成功之道。 中国自 1996 年前后，多个行业逐步由“产品稀缺时代”进入“产能过剩时代”；2008年 的“4万亿经济刺激”进一步导致了更多行业的产能过剩。在基础物质需求得到满足的情 况下，消费升级悄然成为时代趋势。在 2015年、2016 年的《中央政府工作报告》中， “消费”一词均出现了 18次以上，“升级”一词均出现了 10次以上。 可以说，近 20 年，尤其是 2008 年以来的近 10 年，是一个产能不断过剩、物质不断丰富、 消费不断升级的时代。 那么，置身于这个时代，企业要实施什么样的战略、推出什么样的产品组合，才能不被时 代抛弃，获得成功呢？ 一、一、白酒行业的成功样本白酒行业的成功样本 一一、、白酒行业的成功样本白酒行业的成功样本 中国白酒行业是一个高度市场化、充分竞争的行业，总计 1.5万家以上的企业在争夺 6000 亿元左右的市场份额，而规模以上企业也有 1500 多家，这是一个典型的产能过剩的行业。 白酒行业在中国社会消费升级的大背景下，还叠加了行业自身的小周期：2003 年至2012 年是白酒行业的“黄金十年”，白酒行业突飞猛进，各品牌产品持续提价；2005 年茅台主 打产品“飞天茅台”零售价约 300 元/瓶，同期五粮液主打产品“52 度五粮液”零售价约 350 元/瓶；到了 2012 年，飞天茅台涨至每瓶 2000元以上，52 度五粮液也涨至每瓶 1000 元以上……随后，因为“塑化剂事件”和十八大之后对“三公消费”的严格控制，整个白 酒行业步入低谷，飞天茅台与五粮液价格大幅下跌……直到 2015年行业触底反弹，主要 企业的营收才再度开始正增长。 在全行业起伏的过程中，有一家企业经历了“行业繁荣期——反超所有同行；行业萧条期 ——依然逆势上扬；行业复苏期——更快更稳上行”的过程。最终，产品价格和营收都成 功地反超“中国酒业大王”五粮液，占据了消费升级时代白酒行业领先品牌的地位。它就 是茅台。 无法显示链接的图像。该文件可 能已被移动、重命名或删除。请验 证该链接是否指向正确的文件和 位置。 从图 1可以看出 2007 年茅台的营收还低于五粮液，2008 年基本追平，但2009年至 2011 年再度被五粮液压制，2012 年茅台再度追平；之后，几乎每家酒企的营收都在下降，唯独 茅台依然逆势小幅上扬，与其它酒企逐步拉开距离；2016 年行业开始强劲复苏，酒企营收 普遍增长，而茅台的增长明显快于其他企业，到 2017 年年底，茅台的营收已高达 582 亿 元，遥遥领先。 茅台到底做了些什么？ 所有的动作，最终都会反映在产品体系上。梳理茅台近十年的产品体系，我们发现，茅台 的产品体系与那些被它超越的企业迥然不同：一般酒企都是一到三个价格相对较高的常规 大单品带着一群价格较低的系列酒，而茅台则在此之上持续推出了大量高价格或超高价格 的文化酒产品、大事件酒产品（部分产品价格高达每瓶数万元，甚至一套产品几十万元、 百万元），构建了一个金字塔形的产品组合。 这种产品组合暗合了消费升级的趋势，掀起一波营销传播的高潮，既活化了品牌，又形成 了品牌氛围、形成了品牌势能，从而拉动了茅台的上扬。这种上扬，至少包括三个方面： 1.品牌形象与品牌影响力的上扬：中国酒类流通协会的数据表明，茅台品牌价值从 2010 年的 531 亿元上扬至 2017年的 1562亿元，已经七度蝉联中国酒类品牌价值第一名。 2.产品价格体系的上扬：大单品飞天茅台市场表现价 2008 年每瓶650元左右，2010 年每 瓶 1000 元左右，即使经历了 2012 至2015年的行业调整，到 2015年其建议零售价仍达到 每瓶 1199元，到 2018 年建议零售价已达到每瓶 1499 元，是白酒行业唯一需要“厂家打 压零售价格”的酒品。 3.营收的