经济法10广告法律法规.pptxVIP

牛牛文库文档分享一、广告与广告法（一）广告的由来与发展 一则是1979年1月28日(农历正月初一)，上海电视台在我国电视界率先播出一则商业性的“参杞补酒”的广告； 另一则是1986年由贵阳电视台摄制播出的《节约用水》的公益广告当时，贵州省持续干旱，严重缺水的现实，促使贵阳市节水办公室与电视台合作，利用广告这一现代传播形式来提高全体市民的节水观念，并期望能激发他们节水的紧迫感和责任心，进而能自觉地采取节约用水的实际行动。这则广告的画面上，以涓涓流淌的河水和晶莹清澈的浪花为背景，衬出一个红色醒目的“水”字特写，接着呈现人们生活和生产急需用水的情景，然后镜头转换为河流水落石出，湖泊水位下降……渲染缺水的紧张气氛。同 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享时，画外的解说词有力地强调了世界性水源危机，以及水与市民日常生活的休戚关系，以提高人们加强节约用水的观念。广告最后向市民提出忠告：“请君注意节约用水!”这则广告播出后，在社会上引起强烈反响。据统计，在当年第四季度里，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少47万吨，取得了可观的社会效益。 广告服务门类和媒介种类比较齐全、能够为社会提供系列化信息服务的产业。它在促进企业加强经营管理和企业之间竞争、指导消费和刺激需求等方面，已经和正在为社会创造明显的经挤效益和社会效益。但在现实经济生活中，广告繁多，花样百出，有人形容为“铺天盖地”，又有人形容为“无孔不入”，甚至已经带来了一定的社会问题， 诸如“广告骚扰”和“广告侵权”等社会问题[“电线杆广告”、“墙角落广告”、“厕所广告”……] 需要立法予以规制 ！ 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享（二）广告的定义1、国外学者对广告的定义一是强调公开宣传的定义。美国《广告时代周刊》1932年征求的广告定义是：广告是“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图书为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用，投票或赞成为目的。” 牛牛文库文档分享二是强调销售产品的定义。美国小百科全书对广告的定义是：“广告是一种销售形式，它是推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关产品、某项服务或某个计划的好处。”这个定义强调的是“一种销售形式”，但它同时也指出“广告”的本义是指“通知”或 牛牛文库文档分享“报告”。三是强调付费的定义。美国广告主协会则认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”这里强调的是“付费”，其作用是“传递情报”，改变人们的态度，诱发行动，最终要“使广告主得到利益”。 牛牛文库文档分享四是综合性的定义。英国1976年修订的《简明不列颠百科全书》(第15版)对广告作出的概括是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它 牛牛文库文档分享所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”这一定义既强调宣传，又强调销售，也强调通过媒体，还强调付费。从国外的各种定义方式可以看出，在诸种广告定义中，都包含这样五种要素： 宣传方式；与商业联系紧密；登广告者自己付费；具有任意性（广告和接受广告都是非职权行为、并以自愿为原则）；追求接受广告人的心理变化（即仅仅是引起人们的关注，并培养人们的行为倾向）。 牛牛文库文档分享2、我国学者对广告的定义大体言之，有三种定义方式：一是广义定义方式。《辞海》(1935年中华书局出版)，对“广告’的释义是：“以某事公告于众也。其方法或仅用汉字，或兼用图画；传播时，或张贴通衢，或登载报章杂志，或印成传单小册子分散于行人：商业上尤重视之，用以招徕顾客，推销货物。” 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享 二是狭义定义方式。这种定义把通过媒介、付费、宣传产品或服务作为广告的基本内涵，从而将广告限制在商业目的的范围内。这种定义方法为广告法界绝大多数的学者所推崇。我国台湾地区也是如此，如台湾学者颜伯勤在其《广告学》一书中将广告定义为：“广告是广泛告知所择定的消费大众，有关商品或服务的优点特色，激起大众的欣赏注意，诱导大众进行购买采用。” 三是广义、狭义分别定义方式。如孙有为先生即把广告区分为广义与狭义两种。指出广义上的广告不以盈利性为限，非盈利性的广告，如竞选广告，政治宣传广告，还有中央电视台的“广而告之”（属于道德教育）均属于广告之范畴；至于狭义上的广告仅指商业性广告，商业性广告“是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享劳务