基于消费者剩余的服装企业价格策略研究——以山东舒朗为例.pdf

基基于于消消费费者者剩剩余余的的服服装装企企业业价价格格策策略略研研究究 ——以以山山东东舒舒朗朗为为例例 2019年08月19 日 摘摘要要：：如今，大部分行业基本都处于需求饱和的状态。企业要想获利，就必须 用有效的营销战略来创造消费者对产品的 需求。服装行业一直是朝阳产业，但依然面临着竞争激烈的市场环境，服装企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，就必须选 择合适的营销策略。本文旨在运用经济学中的消费者理论为服装企业制定营销战略提供一定的借鉴，以山东舒朗服装服饰股 份有限公司为例，研究企业在消费者效用最大化的基础上选择营销策略，在获得利润最大化的同时，消费者效用也实现最大 化。 关关键键词词：：消费者剩余，定价策略，服装企业 服装行业的市场结构是竞争型的结构，因此服装市场的市场竞争是非常激烈的。大部分服装企业在市场环境中为了求得生 存，所以，企业的定价行为都是基于竞争做出的决策，没有考虑过其他因素的影响。无论是在什么产品市场上，消费者主导 将变为市场发展的趋势。因此，本文将站在消费者的角度来研究服装企业的定价问题。 一一、、公公司司背背景景 山东舒朗服装服饰股份有限公司位于山东省烟台开发区，成立于1999年，经过20年的发展，已经成为山东省著名的服装企 业，并且在全国女装行业中也占有一定的地位。“阳光女性，舒朗人生”是企业的价值观，也说明了企业的主要消费者是女 性。现在女性已经成为潜在消费者中价值最大的消费群体，抓住这一消费群体的特征，企业的营销定价问题问题将会更为容 易。山东舒朗旗下的女装品牌包括舒朗 （优质高端职业女装）、美之藤 （优雅时尚商务女装）、高歌 （青春好时光）、三比 三 （比价格比质量比服务）以及珂蕾朵姆 （北欧自由田园风）等八个品牌。根据天猫和京东两个电商平台的统计数据，容易 知道，舒朗集团价格定位较高，针对于中高收入的人群。并且舒朗的定价策略依然是考虑了成本和供求状况下的定价，没有 将消费者剩余考虑进去。另外，舒朗采用的是统一定价的策略，这一点是值得注意的。 二二、、理理论论基基础础和和文文献献综综述述 （一）消费者行为理论 消费者行为理论是微观经济学中一个重要的理论，该理论旨在研究消费者如何把有限的收入分配到各种物品的消费上，以实 现消费者效用最大化。实际上，消费者在购买物品时对每一单位物品所愿意支付的价格并不等于该物品在市场上的实际价 格。效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度，可以说效用是消费者对商品满足欲望的能力的一种主观心理评价。 用来表示给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合就是无差异曲线，并且这两种商品之间 存在一定的替代关系。一般来说，消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的货币额和实际支付的货币额 之间的差额。 （二）营销策略 企业的营销战略是在当代企业运营和管理中必不可少的一部分，是企业为了实现经营和盈利的目标而预先设定的一些计划。 营销战略主要包括四个部分：价格策略、产品策略、渠道策略以及促销策略。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成 本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 （三）文献综述 前人对定价策略的研究主要是基于企业的成本问题、需求状况以及产品竞争力的研究，并且企业的定价并不是孤单的存在 的，是和企业目标市场战略和企业的市场地位战略仙相互依存的，企业定价策略主要有以下几个目标：维持企业生存；当期 利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。在知网文献中，研究对象是服装企业的是少之又少，并且没有将消费者 效用作为研究手段来研究定价策略。因此，本文将站在前人的肩膀上，基于消费者效用理论对服装企业的定价策略进行一定 的研究。 三三、、消消费费者者剩剩余余与与价价格格策策略略 由上文中消费者剩余的理论得知，消费者剩余与产品的价格有密切的关系。消费者剩余在一定程度上反映了市场中的消费者 的经济福利，以下我们将价格上涨来说明消费者剩余的变化。 图　价格为P1，P2时的消费者剩余 本文假设一件羽绒服的价格是P2，此时消费者的购买量是Q2，此时消费者剩余为三角形XZP2的面积。在其他条件不变的情况 下，本文将羽绒服的价格上涨到P1，这时消费者剩余减少为三角形XYP1的面积。这部分减少的消费者剩余主要来自两个方 面：由于价格上涨导致消费者支付增加带来的消费者剩余的减少，这部分减少的是长方形P1P2YB的面积；由于价格上涨导致 消费者需求量减少而带来的消费