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. . 低成本竞争 ——瑞安航空案例 曾经有人说过这样一句话… 要成为百万富翁，最保险的办法就是先成为亿万富翁， 然后投资于航空业。 维珍集团创始人、CEO 理查德.布兰森 瑞安：案例讨论目标 思考三方面问题： 运营模式 低成本vs.全服务 运营、营销、战略、创新、领导力与财务/会计之间的联系/互依性 瑞安航空公司既能提供低价票，又能实现盈利。他们是如何做到的？ 比较业务体系 国家航空公司 多种机型 线路复杂 枢纽机场 全球网络 预订座位 提供各类飞机餐 服务各个客户细分 实施“常客计划” 固定价格（单程与往返） 旅行社 全球预订系统 瑞安航空 单一机型 短程路线 点到点 周转快 选择收费较低的机场 不设上午场 不设预先定位 没有飞机餐 单一服务级别 大量公关/广告造势 机上广告 动态定价 仅售单程机票 不通过旅行社 无票化 不通过全球预订系统 仅限直售 订票员收取佣金 瑞安航空：战略与战术行动影响成本结构 尽可能将固定成本降到最低：与波音签订优惠合约 尽可能发挥固定成本的最大效用：延长飞行时间 将固定成本转化为可变成本：关键服务外包 去除可变成本：比如旅行社佣金、纸质机票 尽可能降低可变成本：停靠收费较低的新机场或次级机场 将可变成本转化为收入：饮品和食物 瑞安航空如何开展价值创新 目标 细分市场 ? 价值主张 ? 业务体系　　 研发/设计 供应链 运营 营销/销售 分销/物流 客服 ? 公司 技能、资源和能力 竞争 竞争优势？ 需求？ 能否找到一个需求未能得到满足的客户细分市场？ 1.1. 目标客户（细分市场） 国家航空公司： 所有大众，尤其是公费出行者 （商务舱） 瑞安航空： 自费出行者和喜欢做飞机的人 （非游客，或乘汽车/火车出行者） 价值创新理念客户价值质的飞跃 业内视为理所当然的哪些因素应该遭到剔除？ 哪些因素应该遭到降低，使其远低于行业标准？ 哪些因素应该得以改进/提升，使其远超于行业标准？ 业内从未提供过的哪些因素应该得以创造？ 2、差异化价值主张的四个动因… 价值创新 剔除什么？ 票务代理商 停靠大机场 全球网络 免费飞机餐 常客计划 优先选座权 预先定位 机场休息室 创造什么？ 免费机票 降低什么？ 价格 灵活性 提升什么？ 单程机票 简化 准时 瑞安航空的若干有趣公告 每次上厕所拟收1英镑/欧元（1小时以内航程） 收取50-80美元航站楼办理值机费 瑞安航空启动长距离飞行计划（横跨大西洋） 记住，上述时间无关对错，它们只是瑞安航空过去几年发布的公告。 欧洲主要航空公司乘客年度同比增长（仅包括欧洲内部航线） 瑞安航空的总市值目前居欧洲之最 . *